Przez dekady tradycyjne media wiodły prym w komunikacji z odbiorcą, z potężnym medium jakim jest telewizja na czele, która bezkonkurencyjnie podbiła serca konsumentów oraz reklamodawców. Aktualnie żyjemy w czasach przełomowych dla rynku telewizji, który dynamicznie ewoluuje pod wpływem rozwoju nowych technologii i zmieniających się oczekiwań widzów. Jednostronny model komunikacji został wyparty przez dialog nadawcy z odbiorcą, który zapewniają nowe media. W ciągu niespełna dziesięciu lat, łącza internetowe rozwinęły się w gigabitową infrastrukturę cyfrową, która pozwala na oglądanie treści wideo w wysokiej rozdzielczości, także na urządzeniach mobilnych. Nie jest to jednoznaczne z tym, że rola telewizji w naszym życiu maleje, ale medium to przestaje być postrzegane przez odbiorców w taki sam sposób i przechodzi proces niezbędnej ewolucji.

Jakie elementy przyczyniają się do zmian, które dotyczą telewizji?

Na pewno należy wskazać na czynniki społeczne, w tym charakterystykę i potrzeby pokolenia millenialsów, które jako pierwsze tak mocno jest zależne od internetu. Musimy tu także wspomnieć o coraz większym znaczeniu dojrzewającej generacji Z, przyzwyczajonej do komunikatów w formacie wideo. Konsekwencjami tych zmian są: rosnąca rola contentu, interaktywność w komunikacji, dostęp odbiorców do treści, immersive viewing oraz zjawisko second screen.

Drugą grupę stanowią czynniki ekonomiczne. Tu należy wspomnieć o pojawieniu się nowych modeli biznesowych i dostępność serwisów subskrypcyjnych.

Ostatnią grupą są czynniki technologiczne, do których musimy zaliczyć technologie: VR, AR i 5G, a których konsekwencją są zjawiska takie jak: nowe formy dystrybucji, OTT, wieloplatformowość.

Musimy pożegnać się z wizją telewizji zamkniętej w obudowie telewizora, odbierającego programy nadawane sztywno według ramówki. Filmy i programy możemy teraz oglądać gdzie i kiedy chcemy, przy pomocy dowolnego urządzenia połączonego z internetem. Co więcej, telewizja coraz częściej staje się medium immersyjnym, stawiającym nas w centrum odbioru.

Na rynku pojawiają się nowe oferty, usługi i urządzenia pozwalające zatrzeć granice między tradycyjną a nowoczesną telewizją. Branża medialna przechodzi ewolucję zmierzającą do wprowadzenia telewizji w erę mobilności, personalizacji i łączności. Czy tradycyjna telewizja umiera? Nic bardziej mylnego. Zmienia się i buduje pomost pomiędzy nowymi mediami i mobilnością, o czym świadczy wielość formatów, korzystanie z telewizji na wielu ekranach, wysokobudżetowe seriale i filmy tworzone na wyświetlacze o małej rozdzielczości. W naszym kraju telewizja wciąż pozostaje jednym z najbardziej wpływowych mediów.

Kanał mobile nie jest dzisiaj tylko drugim ekranem, ale stał się pełnoprawnym kanałem przekazu telewizyjnego, czasem nawet wyprzedzającym tradycyjną telewizję. Młodsi odbiorcy poświęcają urządzeniom mobilnym więcej czasu niż telewizorom, a smartfony i tablety towarzyszą niemal połowie widzów TV. Mobilna telewizja daje także ogromne możliwości marketerom w zakresie tworzenia formatów reklamowych zgodnych z jej wymogami.

Technologia

Terminem telewizja OTT (Over-The-Top) określa się sposób transmisji poza tradycyjnymi kanałami dystrybucji jakimi są telewizja naziemna, satelitarna, kablowa. Telewizja OTT do przekazywania treści wykorzystuje jedynie internet zamiast wydzielonej sieci oraz jest uniwersalna, gdyż usługa może być odbierana na wszystkich urządzeniach, które pozwalają na korzystanie z internetu (usługa multiscreen): komputerach, telefonach, telewizorach wyposażonych w moduł internetowy.

W Polsce mamy dostępne już niemal wszystkie wiodące światowe platformy streamingu wideo, na czele z Netfliksem, HBO i Amazon Prime. Nawet ShowMax wybrał Polskę jako jedno z głównych miejsc swojej biznesowej inwazji. Co więcej, mocną pozycją w naszym kraju mogą również pochwalić się serwisy VOD od lokalnych dostawców: Player.pl TVN-u, ipla Polsatu oraz Vod od firmy Onet.

Dlaczego ludzie wybierają OTT?

Odbiorcy doceniają takie czynniki jak: treści wysokiej jakości, brak reklam, zaawansowane systemy rekomendacji oraz szybka obsługa klienta, które zapewniają nowoczesne modele subskrypcyjne. Nie bez znaczenia są też wysokobudżetowe kampanie promocyjne.

OTT a tradycyjna reklama TV

Biorąc pod uwagę rosnącą popularność OTT, łatwo przewidzieć, że branża telewizyjna będzie w większym stopniu sięgać po środki pochodzące z subskrypcji, a w mniejszym – polegać na tradycyjnym zysku z reklam emitowanych w przerwach między programami.

Maleje znaczenie tak zwanego prime time, bo dzięki OTT widzowie oglądają programy w dowolnym czasie, a dane zbierane o użytkownikach serwisów – zapewniają dostęp do nowych grup odbiorców i możliwość personalizacji komunikatów (także w telewizji na żywo). Korzystając z OTT, widzowie omijają reklamy, dlatego warto inwestować w inne formy promocji, jak na przykład umieszczanie komunikatu reklamowego bezpośrednio w treści programu (lokowanie produktu).

W związku z nową formułą telewizji, reklamodawcy muszą szukać innych sposobów dotarcia do widzów. Może to być między innymi obecność na stronie internetowej serialu, product placement w odcinkach, działania marketingowe zawarte w fabule, zachowaniach bohaterów programów albo kanałach komunikacji serii. Marki mogą sponsorować na przykład dostęp do płatnych treści lub tworzyć i udostępniać dodatkowe materiały nawiązujące do programów.

Jak wygląda z perspektywy reklamodawców? Czy branża jest przygotowana na wyzwania przyszłości? Pierwszym krokiem, jaki muszą podjąć marketerzy jest trafna diagnoza i analiza wyzwań, przed którymi stoi branża TV. Jednak należy mieć świadomość, że najlepsze lata tradycyjnej reklamy telewizyjnej mamy już za sobą i jeśli nie chcemy wypaść z gry, musimy nadążać za coraz lepszymi sposobami serwowania contentu pod względem innowacyjności i dopasowania do potrzeb widza.

W kontekście przyszłości reklamy telewizyjnej warto wymienić trzy główne możliwości rozwoju: reklamy serwowane w modelu opt-in / engagement based, reklamy addressable TV oraz reklamy kupowane w modelu efektywnościowym / performance TV. Dwa pierwsze modele opierają się na świadomej subskrypcji i zaangażowaniu odbiorców, jednak na polskim rynku jeszcze nie są dostępne. Z trzeciej możliwości – modelu efektywnościowego / performance TV reklamodawcy mogą korzystać już także w Polsce, choć wciąż nie jest to zbyt popularne rozwiązanie.

Widzowi telewizyjnemu coraz trudniej zgodzić się na dwanaście minut reklam na każdą godzinę programu. Twórcy treści, nadawcy oraz marketerzy będą musieli uszanować preferencje konsumentów, aby skutecznie do nich dotrzeć. Dziś odbiorca nie może wpłynąć na to, ile reklam zostanie mu wyświetlone, a reklamodawca nie może wyeliminować ogromnej ilości niechcianych kontaktów ciągle do tych samych osób. Rozwiązaniem jest dostarczanie reklam opt-in, które będzie możliwe dzięki upowszechnieniu się szerokopasmowego lub światłowodowego internetu. Dzięki temu w przyszłości użytkownik będzie mógł spośród kilku propozycji wybrać reklamę, którą chce obejrzeć.

Niedawno Kasper Rørsted (CEO marki Adidas) potwierdził, że firma wycofuje się z reklam telewizyjnych i zamierza skoncentrować swoje wydatki reklamowe na rynku cyfrowym. Aby uniknąć utraty publiczności, producenci telewizyjni starają się coraz bardziej angażować widzów w swoje programy, także na mniejszym ekranie, a reklamodawcy jeszcze lepiej wykorzystywać czas antenowy. Jedni i drudzy często prowadzą działania w mediach społecznościowych w trakcie transmisji na żywo lub przerw reklamowych podczas popularnych seriali i filmów. Stosują aplikacje bezpośrednio nawiązujące do programów czy pozwalające głosować podczas trwania programów, udostępniają materiały zza kulis, organizują konkursy.

Przykładem synergii TV i social media jest reklama telewizyjna przygotowana przez Coca-Colę w Izraelu w 2016 roku, która wykorzystała nadawany w telewizji sygnał do uruchomienia aplikacji i umożliwiała użytkownikom natychmiastowe zamówienie Coca-Coli pod swoje drzwi.

Jeszcze bardziej kreatywnie podeszła do tematu marka Mercedes, która by wzbudzić zainteresowanie swoją nową reklamą telewizyjną, przygotowała kreatywną akcję na Twitterze. W jej ramach pozwolono użytkownikom decydować o scenariuszu spotu reklamowego. Głosowanie odbyło się za pomocą hashtagów, a reklamę ze zwycięskim zakończeniem wyemitowano w telewizji.

Co second screen oznacza dla reklamodawców? Możliwość docierania do odbiorców na wielu platformach (TV i internet) jednocześnie, zapewniania im dodatkowych brandowanych treści online oraz uczestniczenia w dyskusjach, odbywających się w czasie rzeczywistym. To także opcja wykorzystania ruchu online, generowanego przez telewizję, bez konieczności kupowania drogiego czasu antenowego.