Starzenie się społeczeństw jest zjawiskiem ogólnoświatowym. Polega ono na tym, że coraz większy jest udział osób starszych w populacjach, a wynika między innymi z tego, że dłużej żyjemy i rodzi się coraz mniej dzieci. Na emeryturę przechodzą obecnie ostatni przedstawiciele pokolenia baby boomers urodzeni przed rokiem 1964. Wychowani w zupełnie analogowych czasach z sentymentem wspominają pierwsze odtwarzacze wideo, może gdzieś w komórkach trzymają archaiczne kolekcje filmów na kasetach i płytach CD albo pierwsze swoje cyfrowe wspomnienia na dyskietkach. Dostęp do tych skarbów jest już bardzo ograniczony, bo w świecie technologii w ciągu ich życia wydarzyło się pewnie kilka epokowych przełomów. Najstarsi baby boomersi mają ponad 70 lat i tylko niektórzy korzystają z urządzeń najnowszej generacji. Najmłodsi są dobrze po pięćdziesiątce i uczyli się korzystać z komputerów w pracy, ponieważ intensywna cyfryzacja zastała ich u progu karier zawodowych. Kim są przedstawiciele Silver Generation dla współczesnego biznesu, dla którego internet jest światem równie realnym co centrum handlowe?

W końcu 2017 r. osoby w wieku 60 lat i więcej stanowiły ponad 24% ludności Polski (ponad 9 mln). W latach 1989-2016 udział osób w wieku co najmniej 60 lat w ogólnej populacji wzrósł o prawie 10 punktów procentowych, tj. z 14,7% w 1989 r. do 24,2% w 2017 r. (w tym czasie odsetek dzieci i młodzieży zmniejszył się o ok. 12 p. proc.). Wyniki prognozy ludności na lata 2014-2050 wskazują na pogłębianie się procesu starzenia społeczeństwa. Spodziewany jest systematyczny wzrost liczby ludności w wieku 60 lat i więcej. Populacja osób w tym wieku wzrośnie około 2050 roku do 13,7 miliona i będzie stanowiła ponad 40% ogółu ludności (raport GUS „Informacja o sytuacji osób starszych na podstawie badań GUS” Warszawa 2018). Obecnie osoby po pięćdziesiątce to 45% dorosłej populacji Polaków.

Obraz osób dojrzałych i starszych zmienia się w ostatnich latach, ale bardzo powoli. W komunikacji miejskiej widuje się siwe głowy pochylone nad smartfonami lub tabletami, ale w Polsce wciąż jeszcze są to wyjątkowe sytuacje. W porównaniu do końca pierwszej dekady XXI wieku obecnie polscy seniorzy (grupa 50+) są bardziej aktywni zawodowo, zamożniejsi i zdrowsi. Więcej podróżują – w 2017 r. w badaniu Polski konsument 50+ 40% respondentów odpowiedziało, że podróżuje po świecie, podczas gdy 10 lat wcześniej było to 24%. Częściej uprawiają sport – 42% versus 28% i mają większe kompetencje cyfrowe – 45% deklarowało korzystanie z internetu w 2017 r, podczas gdy w 2007 tylko 14%. Według danych GUS za lata 2014 – 2018 osoby starsze coraz częściej regularnie korzystają z internetu. W grupie w wieku 55-64 lata był to przyrost o 12 punktów procentowych, z 38,4% do 50,4, a w grupie 65-74 lata – o 10,8 pkt. Proc. z 19% do 29,8%. Ten sam raport potwierdza coraz większe zaufanie seniorów do robienia zakupów przez internet. W 2014 r. 13% osób w wieku 55-64 lata zamawiało przez internet towary i usługi do użytku prywatnego, a w 2018 – 21,1%, Natomiast w grupie jeszcze starszej – 65-74 lata było to odpowiednio 6,2% i 10,4%. Nie są to duże liczby, ale będą rosły, ponieważ szeregi seniorów zasilą za chwilę osoby, które zaczęły używać narzędzi cyfrowych w pracy zawodowej pod koniec lat dziewięćdziesiątych.

Według badania przeprowadzonego przez firmę Gemius, którego wyniki opublikowano w raporcie „E-commerce w Polsce 2019” osoby po pięćdziesiątce stanowią 26% tych, którzy robią zakupy w sieci i 32% – niekupujących za pośrednictwem internetu. Dla porównania – poprzedzająca ich grupa wiekowa 35-49 lat stanowi 32% kupujących i 33% niekupujących. Dane te mogą świadczyć o tym, że seniorzy i pretendujący za chwilę to tego miana już teraz nie odbiegają daleko od swoich młodszych kolegów i stanowią istotną grupę potencjalnych klientów sklepów internetowych. Od ogółu kupujących w sieci seniorzy różnią się preferencjami co do formy dostawy – wolą odebrać towar w domu lub w pracy niż w paczkomacie, w kiosku czy na dworcu. Stanowią największą grupę wśród tych, którzy nigdy nie zwrócili towaru. Do zakupów online bardziej niż pozostałych klientów przekonują seniorów niższe ceny niż w sklepach tradycyjnych, zniżki dla osób kupujących przez internet i niższe koszty dostawy. W przeciwieństwie do grup najmłodszych raczej używają laptopów i komputerów stacjonarnych niż smartfonów i tabletów. Wskazują przy tym za małe litery jako przeszkodę do korzystania z urządzeń mobilnych. Ciekawe jest natomiast to, że grupa najstarszych respondentów nie różni się znacząco od pozostałych jeśli chodzi o wybór sposobu płatności. 63% osób 50+ kupujących w internecie wybiera szybki przelew, a w grupach młodszych jest to 67% – 35-49 lat, 69% – 25-34 lata i 63% – 15-24 lata. Wyraźnie rzadziej wybierają jedynie BLIK i płatność smsem. Dane te świadczą o tym, że zakupy w sieci stają się normalną praktyką w tej grupie wiekowej.

Seniorzy, którzy używają internetu, z roku na rok częściej korzystają z Facebooka i Messengera. W Polsce jest to jeszcze stosunkowo mała grupa, ale jak widać z porównania liczb z bieżącego i ubiegłego roku oraz z dostępnych danych z innych krajów, istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie rosła. Przeszkodą do używania tych mediów nie będzie sama technologia, która wcześniej czy później będzie codziennością osób starszych, ale raczej gorszy wzrok i drżenie rąk, czyli czynniki wynikające ze stanu zdrowia, które utrudniają nie tylko dostęp do nowoczesnych urządzeń ale życie w ogóle.

Stworzenie aplikacji wspierających użytkowników Facebooka czy Messengera w zaawansowanym wieku będzie wyzwaniem dla ich twórców, ponieważ tej rosnącej liczebnie grupy nie będzie można zignorować. Z pomocą przyjdą zapewne asystenci głosowi i inne rozwiązania.

Pomimo, że przedstawiciele starszego pokolenia podążają za zmianami technologicznymi, to aktorzy-seniorzy pojawiają się w niewielkiej części reklam i przeważa w nich stereotypowy wizerunek schorowanego staruszka. Badanie przeprowadzone przez firmę SunLife na pięćdziesięciu tysiącach przedstawicieli powojennego wyżu demograficznego wykazało, że 89% respondentów uważa, że marki nie są nimi zainteresowane, 74% sądzi, że nigdy nie są reprezentowani w reklamie mainstreamowej, a 72% uważa, że prezentacja osób po 50 roku życia jest przestarzałym stereotypem. Jest to oczywiście ogromna szansa dla marketerów, którzy muszą zacząć od lepszego zrozumienia tej grupy odbiorców i tego, czego tak naprawdę chcą od marek. W ramach badania Meaningful Brands przeprowadzonego przez Havas Group Media, od ośmiu lat analizowane są relacje między 79 tys. użytkowników po 55 roku życia i 1500 markami na 33 rynkach w 15 branżach. W 2017 r. 76% tej grupy odbiorców powiedziało, że firmy i marki powinny odgrywać ważniejszą rolę w poprawie ich jakości życia i samopoczucia, podczas gdy 60% respondentów uważa, że marki powinny pełnić rolę trenera życia, oferując lepsze rozwiązania codziennych problemów, w tym kluczowe są korzyściami emocjonalne. Obecnie ponad połowa wszystkich treści dostarczanych przez marki nie ma znaczenia dla osób powyżej 55 roku życia. Około 41% badanych twierdzi, że bycie w jak najlepszym stanie fizycznym jest jednym z trzech najważniejszych życiowych priorytetów, podczas gdy aż 58% jest autentycznie zainteresowanych technologią fitness w postaci opasek na rękę.

Klienci 50+ są chętnie dzielą się pozytywnymi doświadczeniami z produktem lub usługą, 68% twierdzi, że dzieli się nimi ze swoimi sieciami społecznościowymi, podczas gdy 90% poszukuje marek, które dostarczą odpowiednich treści w formie doświadczeń, rozwiązań, rozrywki i porad. Pod tym względem, seniorzy nie różnią się tak bardzo od młodych odbiorców, którzy dominują w myśleniu marketingowym, a będą coraz większą grupą potencjalnych klientów z rosnącą siłą nabywczą. W sieci szukają konkretnych informacji, produktów, usług czy też porad, ale mają duże wymagania. Oczekują prostego i naturalnego przekazu, źle się czują z komunikatami chaotycznymi i przesyconymi szczegółami, potrzebują wiedzy eksperckiej, popartej argumentami. Nie przepadają za infantylnymi określeniami, szczególnie dotyczącymi ich grupy wiekowej, nawet słowo „senior” bywa odbierane negatywnie. Doceniają wysoką kulturę nadawcy, marki, sprzedawcy.

Rośnie duża grupa docelowa dla biznesu i marketingu, której nie można będzie zignorować ani traktować marginalnie. Cyfrowy świat przygotowuje się na potrzeby starzejącego się społeczeństwa, którego za 10 lat wcale nie będzie trzeba edukować komputerowo. Senior z interaktywną mapą w aucie to już normalny widok, więc za chwilę silver digital będzie najzwyklejszą rzeczą, tylko dostosowaną do coraz mniej sprawnego ciała swoich użytkowników.