Reklamy pełne są językowych przysmaków dla mózgu

Reklamy pełne są językowych przysmaków dla mózgu
4 października 2019 Grzegorz Nowak

4 październik 2019

Reklamy pełne są językowych przysmaków dla mózgu

Jako akt mowy reklama spełnia, niezależnie od tego, czy jest tekstem pisanym czy mówionym, wszystkie funkcje wyróżnione przez Romana Jakobsona. Informuje, wyraża emocje, nawiązuje kontakt, motywuje do działania i dostarcza wrażeń estetycznych. Środki językowe, takie jak eufemizmy, polisemia, metafory, neologizmy, melodia, rytm i rym, powtórzenia, a w końcu także błędy, odpowiednio użyte przyniosą oczekiwany efekt. Dlaczego działają? Na to pytanie odpowiadają badania neuromarketingowe, które dostarczają informacji o reakcji ludzkiego mózgu na różne zjawiska.

Reklamy pełne są językowych przysmaków dla mózgu

O języku w reklamie wiadomo już wiele i to od dawna. Z polskich publikacji na ten temat na uwagę zasługują książki „Język na sprzedaż” Jerzego Bralczyka i „Retoryka reklamy” Piotra Lewińskiego. Obie wydane po raz pierwszy prawie 20 lat temu są aktualne w swoim podstawowym zakresie. Jako akt mowy, niezależnie od tego, czy jest tekstem pisanym czy mówionym, reklama pełni wszystkie funkcje wypowiedzi wyróżnione przez Romana Jakobsona. Informuje, wyraża emocje, nawiązuje kontakt, motywuje do działania i daje wrażenia estetyczne. Aby zainteresować odbiorcę, skłonić go do zapamiętania produktu i zmotywować do zakupu, używa się całego arsenału środków językowych, o których wiemy, że działają. Eufemizmy, polisemia, metafory, neologizmy, melodia, rytm i rym, powtórzenia, a w końcu także błędy – wszystkie te językowe zabiegi odpowiednio użyte przyniosą oczekiwany efekt. Dlaczego działają? Na to pytanie odpowiadają badania neuromarketingowe, które dostarczają informacji o reakcji ludzkiego mózgu na to, co widzimy i słyszymy. Okazuje się bowiem, że ludzki mózg szczególnie dobrze reaguje na niektóre zjawiska.

Mózg uwielbia to, co nowe

Zauważenie zmiany w bezpośrednim otoczeniu istotnie zwiększało szanse człowieka na przetrwanie, a potrzeba odkrywania nowych rzeczy prowadziła do doskonalenia przedmiotów użytkowych. Na tym polegał rozwój, dlatego poznawanie nowych rzeczy przyczynia się do powstawania swoistych układów nagrody w naszym systemie nerwowym. Mówimy wówczas, że coś nam się podoba.

W niektórych sloganach reklamowych pojawiają się słowa nowe lub znane, ale użyte w innym niż pierwotne znaczeniu. Czasownik „fetuj” w haśle „Fetuj z Mlekovitą” jest neosemantyzmem. Oprócz znaczenia ‚świętować, uroczyście obchodzić’ zyskuje znaczenie ‘delektować się serem feta’. W opisach „najwarzywniejsze z warzyw” lub „najfrytkowniejsze z frytek” (marki Warzywko i Aviko) nowość polega na nietypowym sposobie stopniowania (najwarzywniejsze) i utworzenia przymiotnika „frytkowny”.

Neologizmami są słowa „tambylcy” i „popaki” (z reklam RAINBOW TOURS i Idea POP). Są to derywaty kontaminacyjne, których odczytanie może sprawiać satysfakcję odbiorcy. Tambylcy to ci, którzy odwiedzili dalekie kraje i czują się dobrze, jak tubylcy, w luksusowych hotelach, a popaki są jak chłopaki – sympatyczni posiadacze telefonu na kartę. Z kolei złożenia z powtarzającym się składnikiem podstawy „czas” mają charakter seryjny, np.: Czasopodwajacz, Czosowstrzymywacz, a także „The Czasoumilacze Puchacze”. W odbiorze tego typu neologizmów klient z radością odkrywa ich znaczenie i prostotę zasady utworzenia. Innowacyjne derywaty zastosowano w reklamach samochodów: Nissan Miastoodporny, wielkimały – przy czym ostatni przymiotnik najczęściej używany jest w odniesieniu do możliwości technicznych i poziomu bezpieczeństwa oraz jakości wykonania, pojemności i przestronności reklamowanego pojazdu.

Mózg lubi łamigłówki i zagadki

Jest przystosowany do szukania odpowiedzi i wysyła sygnał zadowolenia, jeśli może rozwiązać łamigłówkę. Bodźcowi, który podejrzany jest o to, że stanowi zagadkę, mózg poświęci więcej czasu.

Częstym zabiegiem słowotwórczym jest dekompozycja wyrazów, która ma skłonić do odczytania dodatkowego znaczenia. W konkursie EkspresJA Redd’s chodziło o dostarczenie pracy wyrażającej siebie. Homonim tekstowy „zdrowe witaminki // wita minki” Lisnera można odczytać w podwójnym znaczeniu: jako ‘witać zdrowe minki’ u tych, którzy jedzą ryby albo ‘zdrowe witaminki’ dostarczane organizmowi w postaci ryb. Podobnie zadziałają złożenie „gwiazdosprytki” i kontaminacja „chwiliżanki”, które odwołują się do podstaw semantycznie związanych z reklamowanym produktem. „Gwiazdosprytki. Kapsułki dla mądrej główki” (czyli pigułki w kształcie gwiazdek, zapewniające bystrość umysłu, spryt – porównaj: Vigor Bystrzaki. Dobrze Główkujesz). W haśle „Chwiliżanki. Złap ulotne chwile. INKA” chwiliżanka to filiżanka, która napełniona kawą pozwala delektować się chwilą lub chwila z filiżanką kawy. Domyślenie się znaczenia tego rodzaju nowego słowa sprawia przyjemność i powoduje, że zapamiętujemy komunikat i produkt, który się w nim pojawił.

Niejednoznacz­ność jest dla mózgu fascynująca

Twórcy reklamy mBanku odwołali się kiedyś do wieloznaczności wynikającej z przeniesienia wybranego motywu ciężkiej pracy fizycznej (drwale, siekiery, ścinanie drzew) w sferę usług ubezpieczeniowych. Kierowca, w którego aucie siedzą z tyłu groźnie wyglądający mężczyźni, dzwoni do kogoś i oznajmia: „Słuchaj, w moim samochodzie są jacyś ludzie z siekierami.” Znajomy uspokaja go: „Spokojnie, to drwale. Rąbią cię na ubezpieczeniach. Naoglądałeś się topornych reklam i znów wykupiłeś za drogą polisę.” W dalszym ciągu widzowie reklamy dowiadują się, że mBank gwarantuje najtańszą polisę. Reklama zawiera ekspresywny czasownik „rąbią cię” użyty w znaczeniu ‘oszukują, wykorzystują’, a także wyrażenie „toporne reklamy”, również odnoszące do narzędzia, jakim posługuje się drwal, będące jawną krytyką innych, nienazwanych polis ubezpieczeniowych. Zanim mózg oglądającego odnajdzie połączenia między groteskowym obrazkiem a ideą reklamy ubezpieczeń, która najczęściej pełna jest uśmiechniętych konsultantów, zatrzyma się na chwilę na tym niejednoznacznym przekazie, a o to chodziło nadawcy. Podobny efekt kombinowania kilku znaczeń daje rozbicie wyrazu na segmenty. W reklamie: „AMINO. Błyskawiczne podanie; Letnie nagród Rozdanie” firmy WINIARY „podanie” miesza się z wyrazem „danie”, a powtórzenie rdzenia w ostatnim słowie wzmacnia potrzebę rozstrzygnięcia, co jest czym w tym sloganie. Nazwa „Plan doMowy” Telekomunikacji Polskiej z dużą literą w środku wyrazu miała nasuwać przymiotnik „domowy” i związek „do mowy” w znaczeniu ‘do rozmowy’. Odkrywania tego typu dwuznaczności daje odbiorcy satysfakcję i zostawia w pamięci ślad komunikatu.

Im więcej określeń, tym przyjemniej dla mózgu

Powtarzanie pewnych wyrazów lub fraz jest właściwością wypowiedzi potocznych, w których stanowi ono charakterystyczne remedium na uniknięcie dezinformacji. Nadmiar powtórzeń cechuje codzienną komunikację mówioną, która często narażona jest na szumy, zniekształcenia, niedomówienia i przejęzyczenia, dlatego im więcej jest w reklamie powtórzeń – znaczeniowych, formalnych lub dosłownych, tym bardziej wartościowa wydaje się naszemu mózgowi informacja, którą słyszy. Składnikami powtórzeń mogą być różne części mowy, opisujące jawnie lub w sposób ukryty walory produktu. Konstrukcje przysłówkowe w reklamach Fakro pełnią funkcję gradacji: „Więcej światła. Więcej przestrzeni. Więcej bezpieczeństwa. Fakro”. Podobnie jest w reklamie odświeżacza powietrza: „Świeżość, którą czujesz wciąż na nowo, i na nowo, i na nowo. Ambi Pur 3volution”.

Powtórzenia nie zawsze służą podkreśleniu narastania jakieś cechy, działają również jak kostki domina – nowa jakość w pewnej sferze wywołuje nową jakość w innej. Powtórzenia przymiotników: „Nowe polo. Nowy styl życia”; „Prawdziwy dom. Prawdziwy klinkier. Cerrad” lub czasowników użytych w trzech niejednoznacznych pytaniach: „Na co lecą mężczyźni? Na co lecą kobiety? Wszyscy lecą na tanie bilety! NORWEGIAN.COM”; albo zaimków dzierżawczych: „Moje życie. Mój świat. Moje meble. Vinotti furniture” oraz wyrażeń przysłówkowych: „Po prostu mleko i czekolada. Po prostu KINDER MAXI” wzmacniają wartość następujących po sobie znaczeń i uwiarygodniają cały przekaz. Wyrażenia przyimkowe tworzące zestaw paralelnie powtarzanych porad realizujących schemat: cel (wyrażenie przyimkowe w funkcji okolicznika celu) – rozwiązanie (wyrażenie przyimkowe w funkcji dopełnienia) w postaci: „Po cukier – do sąsiadki… Po wiadomości – do Onet’u” lub „Po pierogi – do babci. Po krzesła – do sąsiada. Po pożyczkę – do PKO BP” służą do utrwalenia pozytywnego, bo odwołującego się do powszechnych doświadczeń, obrazu produktu.

Błąd jest atrakcją dla mózgu

Niektóre reklamy naruszają normy językowe. Hasło „Trądzik nie jest trędi. BREVOXYL” błędem ortograficznym podkreśla niedopuszczalność zmian na skórze, którym zapobiega reklamowany specyfik. Slogan „Fresz – zaskakująco orzeźwiający” również zawiera spolszczone zapożyczenie, tym razem zapisane zgodnie z ortografią polską, ale podobnie jak „trędi” motywuje mózg do zatrzymania się na tym tekście. Świadome pogwałcenie reguł może stać się skutecznym narzędziem marketingowym. Genialna marketingowo „metoda na głoda” została ostro skrytykowana, bo przecież poprawnie byłoby „na głód”. Ta reklama broni się jednak tym, że tekstowi towarzyszyła animowana postać, w odniesieniu do której forma „głoda” była jak najbardziej właściwa, ale też tym, że weszła do języka i pojawia się w codziennych rozmowach.

Strategie językowe stosowane w reklamach odwołują się do języka jako systemu, który ma ogromny udział w naszym myśleniu, postrzeganiu świata, ocenianiu i zapamiętywaniu tego, co słyszymy i widzimy. Dlatego wszelkie przełamywanie reguł językowych jest atrakcyjne dla odbiorców. Badania neuromarketingowe dostarczają na to dowodów i potwierdzają intuicję twórców reklamy, którzy od dawna zaskakują nasze mózgi, pozwalają im się bawić i odkrywać dodatkowe znaczenia.

Potrzebujesz marketingowego dopalacza?

Wypełnij brief