Dzisiaj dowiesz się, w jaki sposób integrować narzędzia offline z narzędziami online w ramach jednego, nadrzędnego ekosystemu marketingowego.

W modelu omnichannel jesteśmy świadkami przenikania się dwóch światów, do tej pory funkcjonujących niezależnie – tradycyjnego, opartego na elementach fizycznych, i wirtualnego, wykreowanego dzięki osiągnięciom współczesnych technologii informatycznych. Gwałtowne upowszechnianie się urządzeń mobilnych oraz mediów społecznościowych powoduje, że konsumenci przestają rozróżniać niezależne kanały interakcji, a wszystkie swoje doświadczenia – zarówno pozytywne, jak i negatywne – utożsamiają bezpośrednio z marką, która bardziej niż kiedykolwiek jest wartością autonomiczną i niezależną od nośnika, czyli medium.

Klienci mają tendencję do automatycznego przypisywania marce ogólnych cech na podstawie jednego, subiektywnie istotnego zdarzenia. Ten podstawowy błąd atrybucji znany jest w psychologii jako efekt aureoli i nabiera tym większego znaczenia, im więcej jest potencjalnych punktów styku konsumenta z organizacją. W wielokanałowej komunikacji to ogromna szansa, ale jednocześnie zagrożenie dla marketerów. We współczesnym świecie każdy szczegół i każda technologia mają dla klienta ogromne znaczenie.

Jak sprawić, aby wszystkie kontakty z marką wpływały na jej pozytywny oraz – co bardzo ważne – spójny wizerunek?

Aby efektywnie dobrać instrumenty marketingu omnichannel, należy wyjść poza ocenę indywidualnych cech każdego narzędzia i spojrzeć na ten proces z szerszej perspektywy – z punktu widzenia całego ekosystemu. Czy w toyocie założysz tarcze hamulcowe z porsche? Wątpię. Odrzucisz ten niezbyt mądry pomysł nie dlatego, że części marki Porsche charakteryzują się gorszymi parametrami, ale dlatego, że nie są kompatybilne z układem hamulcowym zaprojektowanym przez Toyotę. Podobnie jest z narzędziami marketingowymi. Indywidualna przewaga nie zawsze idzie w parze z łatwością współpracy. Ważny jest zatem aspekt otwartości i skalowalności.

Podstawową metodą integracji na poziomie narzędzi informatycznych są tzw. programowalne interfejsy aplikacji – API (application programming interface). Te zestawy reguł określają sposób, w jaki programy komputerowe komunikują się ze sobą w celu wymiany danych. Obecnie większość narzędzi marketingowych liczących się na rynku ma interfejsy API. W czym zatem problem? W tym, że jedno API drugiemu nierówne.

Kluczowym czynnikiem oceny otwartości oprogramowania jest zakres danych, do których można uzyskać dostęp. Warto szczegółowo zapoznać się z ofertą, ponieważ w wielu przypadkach skala informacji, którą się uzyskuje, jest uzależniona od wykupionego pakietu.

Pracę działu IT usprawnią z pewnością czytelna dokumentacja, sprawny support oraz gotowe biblioteki popularnych języków programowania wraz ze specjalnym zestawem narzędzi – SDK (software development kit).

Z punktu widzenia przewagi konkurencyjnej warto wybrać rozwiązania umożliwiające integrację w czasie rzeczywistym – real-time API. Metoda ta pozwala na pracę z zawsze aktualnym i kompletnym zestawem danych, co przekłada się na wyższą skuteczność prowadzonych działań.

Najpowszechniejszym sposobem integracji narzędzi offline z narzędziami online są kody QR (quick response). Ten kwadratowy odpowiednik kodów kreskowych wraz z popularyzacją urządzeń mobilnych znalazł szerokie zastosowanie w komunikacji marketingowej. Można go znaleźć na opakowaniach, w reklamach prasowych, elementach OOH, POSM, katalogach i w wielu innych materiałach drukowanych. Służą one jako linki do stron internetowych, aplikacji, kanałów społecznościowych, multimediów, formularzy generowania leadów, a ponadto do map dojazdu. Zawierają dane kontaktowe zapisane w formie wirtualnej wizytówki, kupony rabatowe itd. To tylko wybrane przykłady wykorzystania tego elementu graficznego, który z roku na rok zyskuje coraz większą grupę zwolenników.

Szczególnie widać to w prognozach dotyczących państw należących do technologicznej czołówki, takich jak Stany Zjednoczone, gdzie w 2020 r. kody QR zostaną zeskanowane w 11 mln gospodarstw domowych. Ta liczba stanowi dużą różnicę w porównaniu z niecałymi 10 mln skanów w roku 2018. A jak wygląda sprawa skanowania kodów QR w Polsce?

Często można się spotkać z opinią, jakoby w naszym kraju wykorzystanie tego narzędzia miało marginalne znaczenie. Czy to słuszny i uzasadniony pogląd? Absolutnie nie. Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez TNS Infratest i Google Polska uplasowała się na drugiej pozycji pod względem procentowego udziału klientów korzystających z kodów QR podczas zakupów

Gorąco zachęcam do korzystania z tego narzędzia również z innych względów. Parametryzacja adresów URL w kodach pozwala na badanie skuteczności tradycyjnych materiałów marketingowych i ich rzeczywistego wpływu na dalsze zaangażowanie odbiorców, co do tej pory było niełatwym zadaniem.

Dodatkowo współczesne generatory dają możliwość kreatywnego eksperymentowania z formą graficzną kodów, co pozwala na bardziej efektowne zastosowania tego elementu.

Co ważne, implementacja kodów QR zazwyczaj nie wiąże się z dodatkowymi kosztami lub są one ograniczone do zakupu licencji na oprogramowanie.

Jeśli szukasz bardziej wyrafinowanej opcji pozwalającej na integrację kanałów offline z kanałami online, warto rozważyć wykorzystanie technologii komunikacji bliskiego zasięgu – NFC (near-field communication) lub BLE (bluetooth low energy). Oba standardy mają podobne zastosowanie, ale ich sposoby działania diametralnie się różnią.

NFC bazuje na radiowym protokole komunikacji, pozwalającym na krótkozasięgową (do 20 cm) bezprzewodową wymianę danych. BLE wykorzystuje technologię bluetooth, ale charakteryzuje się radykalnie zmniejszonym zużyciem energii w porównaniu ze swoją klasyczną odmianą.

Zarówno NFC, jak i BLE znalazły szerokie zastosowania w budowaniu interakcji na poziomie użytkownika i marki. BLE, ze względu na większy zasiąg (nawet do 100 m) i możliwość komunikacji w modelu jeden do wielu, jest wykorzystywany w miejscach publicznych do kontekstowego oddziaływania na odbiorców.

W powyższym przykładzie potencjalne ograniczenia technologii NFC – czyli model komunikacji jeden do jednego i bardzo krótki zasięg – zostały wykorzystane jako atuty. Tego typu specyficzne zastosowania wymagają zachowania większego poziomu bezpieczeństwa i prywatności.

Obie technologie – BLE i NFC – są powszechnie dostępne i charakteryzują się niskimi kosztami wdrożeniowymi.

Często można spotkać gadżety, które po zbliżeniu do urządzenia mobilnego wysyłają informacje zakodowane w mikroczipie np. wizytówki NFC.

Koszty niskoenergetycznych urządzeń bluetooth, tzw. beaconów, oscylują w granicach od kilkudziesięciu do kilkuset złotych za sztukę. Dwóch największych gigantów technologicznych dostarcza gotowe systemy do zarządzania beaconami: Apple – platformę iBeacon, a Google – platformę Eddystone. Co do tej drugiej warto dodać, że jest to rozwiązane typu open source, dostępne m.in. na GitHubie.

Doskonałym przykładem integracji narzędzi offline z narzędziami online jest również rozszerzona rzeczywistość – AR (augmented reality). To technologia łącząca świat rzeczywisty z wirtualnymi elementami, wygenerowanymi komputerowo, takimi jak obraz czy dźwięk.

AR opiera się na tzw. punktach odniesienia. Są to markery, dzięki którym aplikacja określa położenie fizycznych obiektów w przestrzeni i na tej podstawie nakłada wirtualną warstwę w czasie rzeczywistym. W ostatnich latach pojawiły się również technologie bezmarkerowe, które wykorzystują algorytmy sztucznej inteligencji do identyfikacji obiektów na bazie ich specyficznych właściwości, np. koloru i kształtu.

Inne ciekawe zastosowanie tej technologii można znaleźć w grze Pokémon GO.

W najbliższej przyszłości możemy się spodziewać wzrostu znaczenia rozszerzonej rzeczywistości, m.in. z powodu postępujących prac giganta z Mountain View nad rozwojem rewolucyjnego projektu Google Glass – okularów AR, których celem jest integracja świata realnego z wirtualnym niemal na każdej płaszczyźnie.

AR daje ogromne możliwości prezentacji produktów oraz interakcji z odbiorcą na poziomie niedostępnym nigdy przedtem. Duża dostępność narzędzi sprawia, że jedynym ograniczeniem jest obecnie kreatywność marketerów.

Z kolejnego artykułu dowiesz się więcej na temat skutecznej identyfikacji klientów na poziomie wielu urządzeń i punktów styku z Twoją organizacją. Zapraszam.