W myśl idei omnichannel, przyszłość handlu leży w jego online’owych możliwościach. Raport e-commerce w Polsce 2017 wskazuje, że już prawie połowa polskich internautów kupuje online. To aktualnie jedno z największych wyzwań dla marek, dlatego coraz więcej z nich sięga po rozwiązania omnichannel. Podejście „wszechkanałowe” spełnia oczekiwania konsumentów, zapewnia komfort kupowania, jednocześnie nie skazuje centrów handlowych na utratę ich pozycji.

E-commerce jest aktualnie najszybciej rozwijającym się sektorem rynku handlowego na świecie. Polska na tle innych krajów wciąż nie ma na tym biegunie imponujących wyników – 5% udziału handlu internetowego w sprzedaży detalicznej (Knight Frank, Omnichannel po polsku. Jak zatrzymać klientów sklepów stacjonarnych w dobie e-commerce.). Natomiast pocieszającym jest fakt, że szybkość rozwoju tego rynku jest więcej niż zadowalająca. W Polsce funkcjonuje już grubo ponad 20 000 sklepów internetowych. Dlatego aktualnie wielokanałowy rozwój marek jest kluczowym krokiem do spełnienia oczekiwań klientów i wpisania się w rynkowe trendy. Jak wskazuje branżowa praktyka – najlepsze wyniki otrzymamy, gdy sprzedaż online i offline będą płynnie przenikać się i uzupełniać.

Jakie trendy były wyraźnie widoczne w 2017 roku? Wymieńmy kilka z nich.

Jedną z ciekawych nowości, która zaznaczyła swoją obecność także nad Wisłą, jest Internet Rzeczy. Internet of Things to różnego typu urządzenia podłączone do globalnej sieci – inteligentne i zarządzane zdalnie. Dzięki szybkiemu rozwojowi techniki i nowoczesnych technologii te futurystyczne rozwiązania stały się dziś faktem. Wśród zrealizowanych projektów wykorzystujących technologię IoT warto wskazać przynajmniej kilka takich rozwiązań. Aplikacja FitBoxy, która dzięki zintegrowaniu podzespołów z lodówkami daje możliwość zakupu gotowych, zdrowych i zbilansowanych posiłków, bezpośrednio z poziomu aplikacji. Drugą realizacją jest aplikacja pełniąca funkcję profesjonalnego czujnika kontroli jakości powietrza stworzona dla firmy Brevis. Dzięki niej klient może całkowicie zdalnie, jedynie za pomocą smartfona, kontrolować i zarządzać systemem wentylacji wedle swoich potrzeb. Przykładem może być spółka Cloud Your Car, która z dnia na dzień stała się firmą globalną, oferując narzędzie do monitorowania ruchu pojazdów i zachowań kierowców na drodze. To jednak nie jedyna kategoria, w której będzie się coraz szerzej wykorzystać technologię Internetu Rzeczy. IoT coraz częściej znajdzie zastosowanie także w inteligentnych sieciach energetycznych, działalności wytwórczej oraz zarządzaniu zasobami produkcyjnymi. Przykładem jest firma Energa, która realizuje trzeci etap wdrażania swoich inteligentnych liczników.

Blockchain to zdecentralizowany i rozproszony rejestr transakcji lub – mówiąc inaczej – zdecentralizowana platforma transakcyjna w rozproszonej infrastrukturze sieciowej, zakodowana za pomocą algorytmów kryptograficznych, która wkrótce może zmienić oblicze wielu branż. To również technologia kluczowa dla kryptowalut, takich jak Bitcoin. Dzięki cyfrowemu zapisowi transakcji dystrybuowanych w sieci komputerów Bitcoin może działać bez banków i innych pośredników.

Technologia blockchain opiera się na sieci peer-to-peer, bez centralnych komputerów oraz systemów zarządzających i weryfikujących transakcje. Każdy komputer w sieci może brać udział w przesyłaniu i uwierzytelnianiu transakcji. Bezpieczeństwo zapewniają skomplikowane narzędzia kryptograficzne, a każdy użytkownik ma wgląd tylko w swoje transakcje. Branże, które najwięcej inwestują w blockchain, to: retail, finanse i rynek ubezpieczeń.

Coraz większą popularność zyskuje w Polsce także usługa Click & Collect. Podbiła ona przede wszystkim branżę gastronomiczną. Stosują ją już: Starbucks, Pizza Hut, Domino’s Pizza, KFC oraz McDonald’s, umożliwiając składanie zamówienia w drodze do lokalu.

Podobnie w przypadku funkcji wskazywania dostępności wybranego produktu w konkretnych punktach i lokalizacjach. Biorąc to pod uwagę, jako kolejny krok możemy wskazać potrzebę umożliwienia klientom rezerwacji wybranego asortymentu oraz udostępnienie opcji zwrotu zakupów dokonanych online w konkretnych lokalizacjach stacjonarnych. Póki co marki oferujące w Polsce tego typu udogodnienia stanowią mniejszość, na szczęście jesteśmy w stanie stwierdzić, że ich liczba konsekwentnie rośnie.

Najlepiej przygotowaną branżą w zakresie wprowadzonych rozwiązań omnichannel jest branża elektroniczna – sieci multimedialne: Saturn, Media Markt i Media Expert. To one także udostępniają najbardziej aktualne i sprawdzone dane odnośnie swoich stanów magazynowych (Knight Frank, Omnichannel po polsku. Jak zatrzymać klientów sklepów stacjonarnych w dobie e-commerce.). Najsłabiej wypadły supermarkety, co wynika także ze specyfiki sektora mnogości oferowanego asortymentu. Najlepiej przygotowaną do prowadzenia sprzedaży omnichannel siecią okazał się Carrefour. W branży modowej jedynie mniej niż połowa marek oferuje rozwiązania z zakresu marketingu omnichannel. W tym samym czasie w Europie wprowadza się nową usługę – Click & Try. Na polskim rynku jako pierwsza zaoferowała ją Posnania. Na czym polega ta funkcja? Przesyłka z dowolnego sklepu internetowego może być dostarczona do wybranej galerii handlowej, gdzie w specjalnie przygotowanym pomieszczeniu można przymierzyć zamówioną odzież.

Jedną z czynności przedsprzedażowych, istotną w zakresie łączenia informacji online i sprzedaży offline w przypadku sieci, jest dostępność listy sklepów z poziomu strony internetowej czy aplikacji mobilnej. Dodatkowym udogodnieniem dzięki systemowi lokalizacji jest wskazanie najbliższego sklepu. Jednak, choć sprzedaż w internecie wzrasta, klienci nadal wykorzystują te informacje głównie do czynności przygotowujących do zakupu. Natomiast możliwość zapoznania się z asortymentem sklepu oferują już nawet marki, które nie prowadzą sprzedaży internetowej – np. GoSport. Niestety wciąż mniej niż połowa badanych marek umożliwia sprawdzenie dostępności wybranego produktu w sklepie stacjonarnym poprzez narzędzia online. I choć w porównaniu z Europą Zachodnią jest to wciąż niski wynik, to widzimy konsekwentny wzrost tego trendu, co stanowi odpowiedź na oczekiwania klientów, którzy szeroko wykorzystują technologie mobilne. Rozszerzeniem tego udogodnienia jest możliwość rezerwacji produktu poprzez stronę internetową, a taką wciąż oferuje niewiele marek.

Programy lojalnościowe są obecne na polskim rynku od wielu lat. Ich główną zaletą jest zbieranie danych o klientach i budowanie więzi, które umocnią relacje marka-klient i sprawią, że częściej sięgnie on po daną markę w zamian za określone korzyści. W tym roku odnotowaliśmy działanie takich programów jak: „Klub Rossmann”, „Rossnę”, „Karta Hebe”, „Klub Lifestyle” SuperPharm czy „Drzewo rodzinne” Smyka. Największym problemem programów lojalnościowych jest częsty brak synchronizacji oferty online i offline, co powoduje frustrację klientów i problemy wizerunkowe dla marki.

Głównym celem zarówno programów lojalnościowych, jak i aplikacji mobilnych jest zbieranie danych o klientach. Uzyskanie jak najpełniejszej informacji zapewnia możliwość pełnej personalizacji oferty, a także przyspiesza reakcję marki na ewentualne zmiany preferencji zakupowych. Potrzebę zbierania tych danych rozumie coraz więcej marek i poza logowaniem do programów lojalnościowych i aplikacji, zachęca do korzystania z zawartości sklepu internetowego już po zalogowaniu. Zdarza się, że jest ono konieczne nawet w celu przejrzenia asortymentu. Częste ułatwienie stanowi natomiast logowanie za pomocą Facebooka, dające szansę na zdobycie zdecydowanie szerszego zakresu informacji o kliencie.

Jak wskazuje badanie Knight Frank blisko połowa sklepów online nie aktualizuje na bieżąco stanów magazynowych, co może wywoływać zamieszanie przy jednoczesnej wielokanałowej sprzedaży. Blisko 40% sprzedawców nie wypracowało spójnych programów lojalnościowych łączących zakupy online i offline, a 32% nie pozwala klientom na dokonanie zwrotu towaru w sklepie stacjonarnym po jego zakupie online.

Podsumowując – zaledwie co piąty polski sklep działający offline i online spełnia niezbędne kryteria omnichannel. Czyli sprzedaży prowadzonej za pomocą kilku zintegrowanych kanałów jednocześnie.

Na szczęście coraz więcej marek obecnych w Polsce rozumie potrzebę synchronizacji i współpracy kanałów online i offline. Krok po kroku, coraz szerzej, wprowadzane są rozwiązania, które zacierają granice między tymi dwoma kanałami sprzedaży i wzajemnie się uzupełniają. Marki wyraźnie widzą potrzebę komunikacji z klientem poprzez media społecznościowe i rozumieją konieczność zbierania informacji o nim dla lepszej personalizacji doświadczenia zakupowego.