Śmiech w reklamie

Śmiech jest niezależny od naszej woli, trudno go powstrzymać, a sztuczny – łatwo poznać. Powstaje spontanicznie, w centralnym układzie nerwowym i działa na organizm bardzo pozytywnie, bowiem pobudza krwiobieg i układ odpornościowy. Towarzyszy emocjonalnej radości i wspiera poczucie wspólnotowości z tymi, którzy go wywołują lub pomiędzy tymi, którzy śmieją się z czegoś razem.

Według Freuda śmiech jest wentylem bezpieczeństwa i rozładowuje napięcia. Powtarzamy za mądrością ludową, że śmiech to zdrowie, a za naukowcami, że podczas śmiechu wydzielają się kojące endorfiny, które mogą nawet uśmierzać ból. Terapia śmiechem, czyli gelotologia, ma ambicje wykształcić u pacjentów umiejętności rozładowywania napięć i stresów. Tyle fizjologia i zdrowie, ale społeczne znaczenie śmiechu jest równie zauważalne i istotne. Lubimy się śmiać, najlepiej w towarzystwie, ponieważ śmiech wzmacnia wzajemne zaufanie i więzi. Śmieszność żartu zależy od kręgu kulturowego, w którym się on pojawi, najbardziej bawią nas te dowcipy, które łamią normy społeczne, a anegdoty opierające się na stereotypach zwiększają spójność grupy. To ostatnie stwierdzenie może nie jest zbyt chwalebne, ale tak to działa.

W reklamie śmiech podobno nie sprzedaje i nie każda marka ma odwagę go używać. Najtrudniej jest trafić w poczucie humoru grupy docelowej, a to jest absolutny warunek si ne qua non powodzenia zabawnej reklamy. Ale jeśli się trafi, to korzyści są nie do przecenienia. Po pierwsze śmiech i humor zwiększają percepcję i zasięg komunikatów. O śmiesznych reklamach się mówi i podaje się je dalej! To wymarzona dystrybucja emocji, które dana reklama wyzwala, a przy okazji informacji o produkcie czy firmie. Wspólny śmiech angażuje odbiorców, buduje relacje pomiędzy nimi, ale daje też poczucie wspólnoty z nadawcą, czyli marką. I skraca dystans – zaczynamy czuć bliskość z tymi, którzy nas rozśmieszyli. A wiadomo, że dobre relacje i poczucie tworzenia jakieś grupy są w perspektywie marki dużo ważniejsze niż sprzedaż w jakimś wybranym okresie.

Lubimy zabawne reklamy i doceniamy odwagę tych, którzy je tworzą i publikują. Wybraliśmy kilka najciekawszych:

Audi kpi z konkurencji, która stawia na poszczególne cechy auta i… daje wszystko w sposób najprostszy z możliwych.
W reklamie Coca-Coli Happiness starts with a smile śmiech jest tematem. Współpasażerowie zerkają na mężczyznę, który czyta coś w metrze i zaczyna się głośno śmiać. Uśmiechają się do siebie, a w końcu większość także się głośno śmieje. Dostają w tym momencie charakterystyczne czerwone puszki napoju z ulotkami. Są rozbawieni i zaskoczeni, podobnie jak widzowie filmu reklamowego. Nie sposób się nie uśmiechnąć i pomyśleć: super akcja!
urger King dziękuje McDonald’sowi za to, że jego klienci mogą wypić kawę w drodze do restauracji, w której zjedzą whoopera! Nie udaje, że nie ma konkurencji, ma i ją z humorem docenia!
Dumb ways to die to kampania społeczna, która zaleca zachowanie ostrożności w metrze. W pastelowych kolorach, przy dźwiękach łatwo wpadającej w ucho melodii zabawne ludziki ostrzegają przez śmiertelnymi wypadkami. Jest wesoło, ale zwracamy uwagę na to, że trzeba zachować ostrożność.
Gdzie dwóch się bije, trzeci korzysta! I nie boi się konkurencji. Najpierw obserwujemy ciekawie zapowiadającą się rywalizację firm FedEx i UPS, żeby za chwilę uśmiechnąć się na widok samochodów dostawczych DHL, które jadą koleją!
Karierę kabaretu Mumio, ich abstrakcyjne poczucie humoru i popularność postanowił wykorzystać jeden z operatorów komórkowych. Chyba można już powiedzieć, że kultowa reklama Kopytko przeszła do historii dwóch branż – telekomunikacyjnej i reklamowej. Na pewno nie śmieszyła wszystkich, głównie podobała się fanom Mumio, ale dała się zauważyć i nie daje się zapomnieć.
Z popularności Kabaretu Moralnego Niepokoju skorzystała marka Orange – Yes. Przy czym prezentowany tu dowcip nie wymagał już znajomości dorobku kabareciarzy, więc jest bardziej uniwersalny. Wszyscy lubimy pośmiać się z nieznajomości języka, szczególnie cudzej ?
Brand Coca-Coli w reklamie Pepsi? Ale w jakim celu? W tej reklamie Pepsi pokazuje, że nie martwi się o to, że jej niebieskie puszki sąsiadują na półkach z czerwonymi – Coca-Coli i nawet podsuwa pomysł na ich wykorzystanie!

Wydaje się, że funkcjonalność humoru w reklamie jest na tyle silna, że nie sposób nie odwołać się do niego. Przeżywanie radości, śmiech wielu osób wywołany jednym filmem, obrazem czy słowem jest nie do przecenienia, jeśli weźmiemy pod uwagę budowanie więzi z odbiorcami komunikatów i…. należy to traktować jak najpoważniej.