Pierwsze lekcje patriotyzmu odbieramy w rodzinnym domu i w szkole. Tam dzieci dowiadują się, że mieszkają w kraju, który ma swoją nazwę, zajmuje określony teren, i że ważne są takie symbole państwa, jak godło, flaga i hymn. Kraj należy kochać, a symbole szanować. Wszyscy, którzy czują podobnie tworzą wspólnotę, mówią o sobie „my”. Tym pierwszym naukom towarzyszą bardzo silne dziecięce emocje, które później znajdują ujście na falujących barwami narodowymi stadionach. Uczucia patriotyczne, podobnie jak wszystkie emocje, mają ogromną siłę, więc… marketing chętnie je przywołuje i wykorzystuje. Zbiorowe przeżywanie emocji związanych z ojczyzną, językiem i rodzimą historią tworzy wspólnotę, daje poczucie przynależności o pozytywnym zabarwieniu i jest nie do pogardzenia jako sposób na zbudowanie relacji pomiędzy konsumentem a marką.

Patriotyzm jako ważne zjawisko społeczne można badać. W komunikacie CBOSu „Patriotyzm Polaków” wydanym w 2018 roku czytamy, że większość badanych odczuwa dumę ze swojego pochodzenia narodowego co najmniej „dość często” (71%), przy czym ponad jedna czwarta (26%) deklaruje, że to uczucie towarzyszy im „bardzo często”, i że wskaźnik ten zwiększył się w porównaniu z wynikiem podobnego badania z 2010 roku o około 10 pkt proc. Uczucia patriotyczne najczęściej wywołują wydarzenia sportowe – wskazało je 24% respondentów. Dla porównania – wydarzenia historyczne i bohaterstwo przodków oraz korzystny wizerunek Polski za granicą jako wyzwalacze tych uczuć wskazało 10% i 9% badanych.

Jednym z przejawów patriotyzmu jest według respondentów CBOS kupowanie polskich produktów, włącza je do definicji patriotyzmu 65% badanych. O tym, jak z kolei definiuje się polski produkt mówi raport „Moda na polskość” przygotowany przez Ipsos. Na pytanie: „Jaki produkt jest polski?”, 66% respondentów odpowiedziało, że to taki, który produkowany jest w Polsce i przez firmę o polskim kapitale. Kryteria te są jasne, ale już przekonanie się o tym z samej informacji dostępnej na produkcie jest dużo trudniejsze. Jak rozpoznać polski produkt, radzą blogerzy i działacze organizacji konsumenckich, ale nie zawsze udaje się dokładne rozpoznanie. Zresztą w dzisiejszym zglobalizowanym biznesie czasem jest trudno zdefiniować tę kategorię, bo w Polsce można produkować coś z zagranicznych surowców, Polskie firmy importują podzespoły i montują na miejscu urządzenia. Takie produkty trudno jednoznacznie sklasyfikować. Kod kreskowy 590 oznacza tylko, że producent lub dystrybutor danego towaru jest zarejestrowany w Polsce. Może sprzedawać towar wytworzony w Polsce, ale może być to też artykuł importowany. Rejestracja firmy w Polsce także niewiele powie, bo może ona być własnością zagranicznego koncernu.

Marki świetnie sobie jednak radzą z możliwymi wątpliwościami konsumentów. Piwa Żywiec, Warka, Leżajsk, Królewskie, Specjal czy Tatra kojarzą się z Polską, są tu produkowane, ale grupa kapitałowa, która je wytwarza, należy do holenderskiego Heinekena. Reklamy tych piw podkreślają ich lokalne pochodzenie, posługują się ludowymi motywami i poniekąd jest to uzasadnione. Kibice, do których te reklamy są przeważnie adresowane, sięgają po polskie piwo i świetnie się bawią w patriotycznej atmosferze.

Dla tych, którzy nie do końca ufają etykietom i reklamom powstała aplikacja „Pola”. Odczytuje ona z kodu kreskowego siedzibę firmy oraz miejsce produkcji. Podobna idea przyświeca portalowi wyprodukowanowpolsce.pl, którego autorka wyszukuje polskie firmy i produkty i rekomenduje je swoim fanom.

Wiele dawniej polskich marek jest obecnie własnością firm zagranicznych. W komunikacji podkreślają one rodzime pochodzenie swoich produktów, co jest skuteczne o tyle, że konsumenci są przekonani o tym, że to polskie marki. W badaniu Open Research prawie 90% ankietowanych uznało, że woda Żywiec Zdrój i przetwory Pudliszek to marki polskie, podczas gdy należą one odpowiednio do francuskiego Danona i amerykańskiego Heinza. Ponad 80% wciąż uważa, że polskie są Winiary (Nestlé). Koncerny, które wykupiły te marki na pewno świadomie nie zmieniły brand’u, bo polską żywność Polacy wciąż uznają za lepszą od importowanej. Z kolei niektóre polskie marki, które rozwinęły się tuż po transformacji ustrojowej w naszym kraju, przybrały obce nazwy, bo wówczas oznaczały one dla Polaków lepszą jakość. W erze mody na patriotyzm firmy te mają pewien kłopot, ponieważ są postrzegane jako zagraniczne. W badaniu Open Research zaledwie co czwarty respondent jest świadomy, że Gino Rossi, Monnari czy Wittchen mają polskich właścicieli. Niespełna 40% twierdzi, że Reserved jest polską marką.

W niektórych branżach moda na patriotyzm przejawia się w wykorzystywaniu motywów państwowych i historycznych przy kreowaniu produktów. Dużym obszarem jest odzież z motywami godła, flagi państwowej czy powstańczymi. Firma Surge Polonia (Powstań Polsko) produkuje koszulki i bluzy z godłem, krzyżem husarii, znakiem Polski walczącej. Red is Bad z kolei oferuje T-shirty z hasłami o charakterze antysocjalistycznym i antyeuropejskim. To tylko bardziej popularne przykłady producentów odzieży patriotycznej, których jest bardzo dużo. Zaraz za producentami ubrań po motywy patriotyczne sięgają wydawcy gier. Ukazały się „Polskie Imperium”, „Wrzesień’39” „Uprising44” (swoją drogą tytuł jednak angielski!) i inne gry komputerowe. Ostatecznie średnio ocenione przez publiczność, w momencie edycji cieszyły się dużym powodzeniem, więc marketing ich wydawców trafił w dziesiątkę.

Poza samymi produktami, nośnikami wartości patriotycznych stają się reklamy, szczególnie dużych firm. Kampania Grupy LOTOS „Nasza historia ma dwa kolory. Nie pisz na fladze” informowała o tym, jak używać barw i symboli narodowych. Temat dobrano bardzo trafnie, bo Grupa LOTOS sponsoruje piłkę nożną i skoki narciarskie, a kibice tych sportów upodobali sobie wypisywanie na flagach na przykład nazw miejscowości. Cel kampanii oczywiście bardzo zacny, aczkolwiek trudny do osiągnięcia w kontekście już utrwalonych zwyczajów fanów sportu.

Innym typem patriotycznej reklamy były kampanie Biedronki zaplanowane na stulecie niepodległości Polski. Najpierw uruchomiono akcję charytatywną realizowaną z Caritas pod hasłem „Pomagamy na 100”. W promującym ją spocie stulatkowie dzielili się refleksjami o tym, co znaczy być patriotą i walczyć o Ojczyznę podczas pokoju. Akcja przypomniała, że należy pomagać innym. Tuż przed 11 listopada w Biedronce ogłoszono kampanię „Dumni z tego, co nasze”, w której promowano polską kuchnię. Obie akcje świetnie wykorzystywały wartości doceniane przez Polaków do podkreślenia tego, że sieć Biedronka docenia polską historię i kulturę i oferuje polskie produkty. Idealny sposób na powiedzenie klientom „jesteśmy jedną wspólnotą, mówimy tym samym językiem”.

Skuteczny marketing patriotyczny rozpoznaje to, co integruje duże grupy konsumentów. I nawet jeśli nadawcami komunikatów wykorzystujących ideę wspólnoty narodowej są wielkie międzynarodowe koncerny, to przekaz trafia na podatny grunt i jest efektywny. Nawiązywanie do tej idei nie jest łatwe, bo blisko od niej do polityki, z którą biznes nie chciałby mieć nic wspólnego, ale wielu robi to dobrze. Sentyment narodowy sprzedaje, buduje relacje i przynosi markom korzyści, podobnie jak odwoływanie się do innych silnych emocji.