Definicja

Reklama społeczna (ang. public service announcement, public service advertising lub public service ad, w skrócie PSA) to szeroko pojęta perswazja, której celem jest wykształcenie postaw lub wywołanie zachowań pożytecznych z punktu widzenia dobra społeczeństwa lub środowiska. Według Dominiki Maison i Norberta Maliszewskiego można mówić o sześciu różnicach między reklamą społeczną a komercyjną. Pierwsza widoczna jest w złożoności zmienianej postawy. W reklamie komercyjnej chodzi zwykle o proste zmiany, o kupienie produktu B zamiast A. Reklama społeczna zmienia sposób myślenia o sobie, o innych, o świecie, więc walczy o sprawy bardziej złożone i trudniejsze. Druga różnica to pożądany poziom zmiany – w reklamie komercyjnej będzie on płytki, w społecznej – głęboki. Autorzy książki „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” mówią też o odmienności w charakterze przekazu, który najczęściej jest przyjemny, kiedy reklamujemy produkty, a bywa niemiły, dojmujący, gdy pokazujemy problemy. Kolejna sfera różnic to rodzaj korzyści, jakie mają przynieść te dwa rodzaje kampanii – komercyjne liczą na reakcje bliskie, niemal natychmiastowe, chyba że są nastawione na budowanie relacji pomiędzy marką z klientem, a społeczne mają cele długoterminowe i trwałe. Jeśli chodzi o intencje przypisywane nadawcy, to w przypadku reklamy komercyjnej jest to zawsze cel biznesowy i chęć zysku, reklama społeczna zaś ma na skłonić do pomocy potrzebującym lub zmiany mentalności. Ostatnia różnica pomiędzy tymi działaniami przejawia się w wielkości budżetów, jakimi dysponują zleceniodawcy. Oczywiście budżety na kampanie społeczne są mniejsze niż komercyjne.

Początki

Pierwsze reklamy o treści niekomercyjnej pojawiały się w Wielkiej Brytanii i w Stanach Zjednoczonych w czasie pierwszej wojny światowej. Powstawały wówczas ogłoszenia prasowe i plakaty, które miały wygenerować potrzebę pomocy i wsparcia państw w działaniach wojennych. W latach dwudziestych w wielu krajach podejmowano działania propagandowe dotyczące higieny i ochrony zdrowia, które dzisiaj możemy określić mianem kampanii społecznych, a w wielkim kryzysie w USA uświadamiano obywateli o programach pomocy rządowej.

Idea ogłoszenia o służbie publicznej – filantropijne wykorzystanie czasu antenowego w telewizji lub radiu dla większego dobra – narodziła się w Stanach Zjednoczonych w latach czterdziestych XX wieku, kiedy stacje przeznaczyły część swojego czasu reklamowego lub programowego na przypomnienie ludziom o wysiłkach wojennych. Działo się to pod kierunkiem powstałej wówczas Wojennej Rady Reklamy, która po zakończeniu wojny stała się Radą Ad i znacząco zmieniła zakres swojej misji – z wydarzeń zmieniających świat na stosunkowo przyziemne tematy biznesowe – i dopiero z czasem, w latach siedemdziesiątych, zajęła się równoważeniem reklam wyrobów tytoniowych informacjami o szkodliwości palenia.

Warto przypomnieć

Obecnie niemal każda sfera życia społecznego jest tematem kampanii realizowanych na zlecenie różnych organizacji – rządowych i pozarządowych. Na stronie kampaniespoleczne.pl pogrupowano je w ponad 20 kategoriach, jak ekologia i środowisko, aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, edukacja, bezpieczeństwo ruchu drogowego, edukacja, komunikacja w rodzinie, pomoc społeczna, konsumpcjonizm, prawa człowieka, walka z przemocą, walka z wykluczeniem, zdrowie. Wybraliśmy kilkanaście reklam społecznych, które zrobiły na nas największe wrażenie i które wyróżniają się kreatywnością lub zastosowanymi środkami.

Reklama #NoPalmOilChristmas uświadamia, czym dla populacji orangutanów jest rabunkowa gospodarka producentów oleju palmowego, który jest jednym z głównych składników słodyczy i kosmetyków. Piękna kreskówka wykorzystuje sympatię, jaką wzbudza mały orangutan i kontrast pomiędzy kolorowym światem ludzkim i mrocznym światem zniszczonego lasu tropikalnego.
Pewnie większość z nas wzięła udział w akcji Zgaś światło. Włącz się do zmian. Kampania zachęcała do wyłączenia światła i niekorzystania z urządzeń elektrycznych i elektronicznych przez jedną godzinę konkretnego dnia w roku na całym świecie. Przyłączyło się do niej wiele krajów, a zdjęcia gasnących miast robiły ogromne wrażenie. Celem kampanii było uświadomienie, jak ważne jest oszczędzanie energii, której produkcja prowadzi do dewastacji.
Kolejna kampania proekologiczna zwraca uwagę na problem wody na świecie.
Plakaty dystrybuowane w ramach kampanii Plastik, którego używasz jednorazowo, będzie wieczną torturą oceanów robią niemal drastyczne wrażenie i taki jest ich cel, bo trzeba mocno wstrząsnąć współczesnym konsumentem, żeby przestał używać, albo chociaż ograniczył używanie plastiku. (Źródło: http://www.theinspiration.com/2019/03/sea-shepherd-the-plastic-you-use-once-tortures-the-oceans-forever-by)
Serię rozpikselowanych zdjęć zwierząt, które odzwierciedlają, ile osobników danego gatunku pozostało jeszcze na świecie przygotował jeden z internautów. Robi ona ogromne wrażenie i uświadamia, jak zmienia się nasza planeta. (Źródło: https://petapixel.com/2019/10/01/photos-of-endangered-species-where-every-pixel-represents-one-animal)
Nie spal się na starcie to wzruszający film, który pokazuje drogę do uzależnienia od nikotyny i jego konsekwencje – cierpienie własne i dzieci.
Ostrzeżenia przed konsekwencjami brawury na drogach i przypominanie o zasadach bezpieczeństwa stanowią dużą grupę reklam. Strach jest emocją, którą kampanie zlecane przez Policję przywołują najczęściej.
Komunikacja w rodzinie jest tematem akcji Poniżanie to nie wychowywanie – Przemoc zaraża. Reklamy, które powstały, aby ukazać źródła przemocy, pokazują w jaki sposób rozprzestrzenia się ona, szczególnie w szkołach.