Autorzy najpopularniejszego raportu o rynku dóbr luksusowych w Polsce przygotowywanego co roku przez KPMG za dobro luksusowe przyjmują takie, które oparzone jest znakiem marki powszechnie uznanej za luksusową lub pretenduje do tego miana dzięki swojej unikalności, wysokiej cenie, wyjątkowej jakości. Tomasz Sikora, badacz rynku luksusu i uznany specjalista od marketingu produktów luksusowych, wręcz twierdzi, że aby uznać markę za luksusową, wystarczy przekonać się, że w sposób wiarygodny komunikuje ona, że jest nią jest. Ten wiarygodny sposób to sztuka, bo nie wystarczy tylko ogromny budżet na promocję, ale trzeba wiedzieć, jak go wydać.

Pierwsze pytanie na drodze do sukcesu w marketingu dóbr luksusowych wydaje się klasyczne i niewinne: jakie potrzeby zaspakajają te dobra? Ktoś kupujący Jaguara nie potrzebuje go, aby przemieszczać się codziennie rano z punktu A do B i wracać wieczorem, chociaż może go tak czasem używa. Luksusowe auta, biżuteria, ubrania, meble i wiele innych produktów mają zupełnie inne zadanie w życiu swoich nabywców niż ich zwyczajne odpowiedniki.

Philip Kotler i Kevin Lane Keller w najnowszym wydaniu swojego pomnikowego dzieła zauważają, że dawniej marki luksusowe służyły swoim klientom do podkreślenia statusu społecznego – osiągniętego lub takiego, do którego dążyli. Obecnie są one ich zdaniem sposobem na wyrażenie osobowości lub osiąganie osobistej przyjemności. Towary te cechują niepowtarzalność, oryginalność, ponadczasowy styl, wysoka jakość i ograniczona dostępność – nie tylko ze względu na cenę, ale też na niewielką liczbę punktów sprzedaży.

Według F. Vignerona i L.W. Johnsona istnieje pięć motywacji skłaniających konsumentów do kupowania dóbr luksusowych. Jeśli ktoś kupuje je, ponieważ dostarczają one intensywnych, przyjemnych doznań zmysłowych, to kieruje się motywacją hedonistyczną. Perfekcjoniści poszukują produktów niezawodnych, świetnie wykonanych, które będą im długo służyły w nienagannym stanie, a przy tym cenią sobie dożywotni serwis.

Hedonizm i perfekcjonizm to motywacje osobiste, pozostałe z pięciu wynikają z wpływu otoczenia lub z chęci wywierania wrażenia na innych. Są to: snobizm, naśladownictwo i motywacja veblenowska. Kierujący się snobizmem to ci, którzy poszukują produktów unikatowych i porzucają je, gdy zaczynają one być powszechne. Naśladowcy podążają za liderami opinii i kupują to, co osoby znane, które stają się dla nich punktami odniesienia. Motywacja veblenowska polega zaś na tym, że konsument kupuje rzeczy, które wyglądają na kosztowne, aby zabłysnąć w towarzystwie.

Oczywiście motywacje te się mieszają – w różnych konfiguracjach i proporcjach – i każdy luksusowy konsument podąża za czymś innym. Marketingowa odpowiedź na nie jest pewną średnią i dodatkowo uwzględnia możliwości każdego rynku osobno, ponieważ rynki towarów luksusowych są bardzo zróżnicowane.

Czym innym jest luksus we Włoszech, czym innym w Stanach Zjednoczonych, a jeszcze czym innym w krajach postkomunistycznych, jak Polska. Znajomość luksusu i zainteresowanie jego ofertą wynikają nie tylko z poziomu dochodów czy posiadania majątku, ale także z historii – zarówno rodzinnej, jak i z historii każdego kraju.

W Polsce powojennej nie dość że duża część elit pretendujących do bycia użytkownikami luksusu została wyniszczona, to ogromną część pozbawiono majątków, a wszyscy, bez względu na przedwojenne pochodzenie społeczne, byli pozbawieni możliwości wyjazdu na Zachód, gdzie dobra luksusowe były wówczas dostępne. Spowodowało to niemal zupełną erozję tego sektora rynku, bo Pewexy i Baltony były namiastką dostępną dla nielicznych, a często też sprzedawały produkty wcale nie uznawane za granicą za luksusowe.

Raport KPMG o dzisiejszej sytuacji rynku luksusu w Polsce jest dość optymistyczny i podkreśla, że z roku na rok rośnie liczba osób zamożnych (z miesięcznym dochodem brutto powyżej 7,1 tys. zł według tego raportu), bogatych (pow. 20 tys.) i bardzo bogatych (pow. 50 tys). Rośnie też wartość rynku – w 2018 roku wyniosła ona 24 mld zł, co oznaczało wzrost o prawie 14% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Mimo tego optymistycznego obrazu marki luksusowe nie traktują polskiego rynku jako swojego celu rozwojowego i tylko niektóre są tu obecne. Ta nieobecność wielkich i wcześniej zasygnalizowane przyczyny historyczne powodują, że znajomość luksusu wśród Polaków jest dość ograniczona. Nie znaczy to jednak, że polscy konsumenci nie mają „luksusowych” potrzeb, bo te które już wymieniliśmy są raczej powszechne…

Na każdym poziomie luksusu nieco inaczej rozkładają się wagi kilku czy kilkunastu pewniaków, na które stawia marketing. Jean-Noël Kapferer, autor podręczników o marketingu marek luksusowych, wyróżnił 5 poziomów luksusu: elitarny typu griffe, luksusowy, premium, z górnej półki oraz zwykły. Niektóre silne marki, jak Dior czy Chanel, a w Polsce można to powiedzieć o BMW, funkcjonują jednocześnie na kilku poziomach. O przynależności do poszczególnych poziomów decyduje dostępność oferty, czyli super wysoka lub tylko wysoka cena i ekskluzywna bądź po prostu ograniczona dystrybucja.

Poza ceną i dystrybucją, które są najstarszymi i najmocniejszymi wyróżnikami luksusu te wyjątkowe marki oferują poczucie wyjątkowości dzięki precyzyjnej, często ręcznej produkcji, niemasowej reklamie, braku promocji w postaci obniżki cen, a przede wszystkim dzięki nawiązywaniu bliskich, osobistych relacji z klientami i perfekcyjnej profesjonalnej obsłudze. Wszystko to zapewnia klientowi unikalne doświadczenie i pozwala mu poczuć się wyjątkowo.

Hedoniści docenią wyjątkową fakturę materiału, z którego zrobiona jest na przykład elegancka torebka, a perfekcjoniści docenią ręczne wykonanie i trwałość okuć ze szlachetnego metalu. Snob zapisze się na przedsprzedaż, a naśladowca wypatrzy ją w ręku gwiazdy na relacji z gali lub słynnego pokazu mody. Ekskluzywność, prestiż, silna tożsamość, historia, autentyczność, pasja, kreatywność, odwaga. Konsumenci marek luksusowych chętnie widzą siebie w tych określeniach i lubią się przeglądać w lustrze luksusu, które podpowiada im, jacy są lub jacy mogliby być. Odpowiedź na tak wyrafinowane potrzeby musi kosztować, także marki!