Nie ma żadnej przesady w twierdzeniu, że adres poczty elektronicznej stał się częścią naszej tożsamości i stanowi najbardziej prywatne miejsce w sieci, nawet jeśli mamy na myśli służbowy adres przedstawiciela firmy. Dlatego e-mail marketing, czyli wykorzystywanie tego adresu w celach marketingowych należy poprzedzić analizą i namysłem, aby go używać w sposób atrakcyjny (lub przynajmniej akceptowalny) dla właściciela. Nie sposób jednak pomijać tej formy komunikacji, także dlatego, że duża część klientów i użytkowników sieci preferuje ten kanał w porównaniu z rozmową telefoniczną czy smsem.

Osobiste i akceptowane

Minęło niemal pięćdziesiąt lat odkąd Raymond S. Tomlinson wysłał pierwszego maila i użył znaku @ w adresie poczty elektronicznej. Większość użytkowników internetu nie wyobraża sobie życia bez tej formy komunikacji, nawet w erze rosnącego znaczenia komunikatorów i mediów społecznościowych. Adres e-mail jest podstawą w komunikacji urzędowej, służbowej, a także przy zakupach online. Stał się niezbędny przy zakładaniu kont na wielu stronach i portalach.

Badania pokazują, że wykorzystywanie maila do dostarczania informacji komercyjnych jest nie tylko akceptowane, ale wręcz preferowane. Raport Marketing Sherpa wskazuje, że 72% woli otrzymywać wiadomości promocyjne pocztą elektroniczną. Wyniki badania „E-mail marketing w Polsce” wykonanego na zlecenie firmy Redlink mówią, że 75% Polaków otrzymuje codziennie do 20 maili z ofertami, a połowa dokonuje zakupu na ich podstawie. Oznacza to, że e-mail marketing to obszar działania nie tylko wciąż aktualny, ale też wart uwagi i inwestowania w jego rozwój.

Co decyduje o powodzeniu e-mail marketingu?

Za sukces mailingu w dużej części odpowiada jakość danych adresowych. Na rynku dostępne są gotowe bazy danych, często sprofilowane, ale najlepsze są dane zebrane in-house, zgodnie z RODO i dobrymi praktykami. Użycie własnych danych daje gwarancję, że kierujemy wiadomość do osób wstępnie zainteresowanych i pozwala na segmentację i profilowanie, a w konsekwencji zwiększy CTR i sprzedaż, jeśli taki będzie cel akcji. Kolejnym ważnym czynnikiem jest wiedza o respondentach – im większa, tym bardziej wpłynie na powodzenie komunikacji. Chodzi nie tylko o cechy demograficzne adresatów, ale też o ich zainteresowania i zachowania – jeśli mamy dostęp do tego rodzaju informacji. Zgoda na wykorzystanie danych będzie nie tylko spełnieniem wymogu prawnego. Osoba, która daje zgodę na kontakt danej marce, wyraża w ten sposób zainteresowanie treściami, które może otrzymywać.

O tym, czy potencjalny klient otworzy wiadomość, w dużym stopniu decyduje temat maila. Powinien być krótki, zachęcający do sięgnięcia dalej, związany z treścią samej wiadomości. Od tematu zaczyna się budowanie atrakcyjności i spójności całego komunikatu. Dalszy ciąg stanowi kreacja – tekst i grafika dobrane do grupy docelowej, produktu, który promujemy, kontekstu rynkowego – jeśli go wykorzystujemy. Ostatnim ogniwem łańcucha spójności będzie strona, do której link podajemy w mailu w miejscu, w którym zachęcamy do działania (CTA). Jeśli to jest landing page konkretnej promocji, to powinny tu się znaleźć dokładnie te same informacje , co w mailu, czyli na przykład rabat tej samej wysokości, te same korzyści. Idealnie jest jeśli styl i kolorystyka maila i LP są tożsame, poważnym błędem będzie natomiast podawanie tu informacji sprzecznych.

Rodzaje mailingu

Szczegółowe cele maili marketingowych mogą być różne i ze względu na nie wyróżniamy kilka rodzajów e-mailingu marketingowego. Jednorazowe wysyłki służą do poinformowania o produkcie, promocji, zachęcenia do zalogowania się na stronie czy do udziału w programie lojalnościowym. Są one nieregularne, mogą różnić się elementami graficznymi, na ile mieści się to w zasadach identyfikacji firmy, przy czym grafika dominuje w zawartości takiej wiadomości. Ich cechą charakterystyczną jest wyraźny przycisk „call to action” w rodzaju: „zobacz”, „kup teraz”, „zarezerwuj dzisiaj”. Stałą, regularną komunikację z klientami o nowościach, zmianach, aktualizacjach czy innych działaniach w ramach jednej marki czy tematu umożliwia newsletter. Wysyła się go w jednym stałym szablonie, zwykle o ograniczonej i stałej grafice. Czytelnicy newsletterów przyzwyczajają się do układu informacji i nastawieni sią na treści. Dużą grupę wiadomości, jakie wysyłamy do klientów stanowią maile transakcyjne, które stanowią zdefiniowane przez firmę reakcje na zachowania i decyzje klienta.

Najczęściej są to powiadomienia o dokonanej transakcji, terminie realizacji zamówienia, wystawionej fakturze, potwierdzenia założenia konta, przypomnienia hasła. Dają one klientowi poczucie, że firma reaguje na jego kroki i zainicjowany przez niego proces zachodzi pod kontrolą. Podobną role odgrywają autoodpowiedzi, wysyłane po założeniu konta czy wysłaniu przez klienta wiadomości do firmy. Mimo że tego typu wiadomości wysyłane są automatycznie, wydatnie wspierają one budowanie wizerunku dobrze funkcjonującej firmy, dbającej o klienta.

Czego nie może zabraknąć?

Celem niemal każdej wysyłki jest wywołanie jakiejś reakcji odbiorcy, nierzadko w postaci wykonania określonej czynności, której początkiem ma być kliknięcie w link. Przycisk CTA, czyli call to action, jest pierwszym niezbędnym elementem e-maila skierowanego do klienta. Może on zachęcać do zakupu produktu lub usługi, pobrania kuponu rabatowego, przeczytania większej informacji, pobrania pliku z zawartością, która może być interesująca dla odbiorcy, zarejestrowania się na stronie i do wielu innych działań. Przycisk CTA powinien mieć jasny podpis i taką postać graficzną, aby odbiorca intuicyjne go używał.

Niezbędnym elementem każdej elektronicznej wiadomości jest klauzula RODO, w której zawarte są obowiązkowe informacje wymagane prawem, w szczególności nazwa, adres i KRS podmiotu wykorzystującego dane do wysyłki. Wprowadzenie nowych wymagań wywołało na początku pewną konsternację i na jakiś czas spowodowało wstrzymanie wielu akcji polegających na komunikacji z wykorzystaniem danych osobowych klientów, ale przyniosło też pozytywny efekt. Jeśli klient świadomie wyraża zgodę na sms lub e-mail o treści marketingowej, należy przypuszczać, że jest zainteresowany ofertą bądź innymi informacjami pochodzącymi od firm, którym taką zgodę przekazuje. Zwiększa to prawdopodobieństwo otwarcia i przeczytania wiadomości oraz tego, że zostanie ona przyjęta przychylnie.

Z wymogami RODO wiąże się też konieczność podania sposobu, w jaki można zrezygnować z otrzymywania wiadomości. Najczęściej jest to link w stopce maila, prowadzący do strony, na której można wypisać się z konkretnej bazy danych.

Wykorzystanie machine learning

E-mail marketing będzie efektywny, jeżeli będzie odpowiadać, na potrzeby klienta, to znaczy nie tylko dostarczy szczegółową ofertę albo podpowie produkt komplementarny do zakupionego, ale przewidzi, jakich informacji może potrzebować dana osoba i będzie po prostu pomocny. Źródłem wiedzy do trafnej predykcji co do oczekiwań są ogromne ilości danych gromadzonych w trakcie kontaktów wszystkich konsumentów z daną marką, a nie tylko pojedynczego klienta, a ich analiza tradycyjnymi metodami, oparta na historii działań i interakcji może nie wystarczać. Dlatego coraz częściej i z coraz lepszymi efektami w celu przewidywania potrzeb używa się machine learning. Pozwala to odkryć prawidłowości niedostępne nawet najlepszym analitykom. Rekomendacje z wykorzystaniem ML, mimo że bywają nieoczekiwane z punktu widzenia twórców kampanii, obarczone są mniejszym ryzykiem błędów. Ponadto mechanizmy te działają w czasie uruchomionej kampanii i szybko wykrywają obszary, które można poprawić, czyli w których należy zmienić komunikat.

Każdy rodzaj e-mailingu marketingowego i każda kampania powinny być zintegrowane z pozostałymi działaniami marki wobec klienta lub grup klientów –z akcjami prowadzonymi zarówno online, jak w rzeczywistości poza cyfrowej, czyli ATL i BTL. Spójność działania osiąga się poprzez umożliwienie zainicjowania czynności w jednym kanale, a ukończenia w innym, a podkreśla się ją poprzez użycie jednoznacznej identyfikacji wizualnej przypisanej promowanemu produktowi lub działaniu. E-mailing może być sposobem na powieszenie zasięgów marki w social mediach, promowanie contentu na stronie www, nie mówiąc już o linkowaniu do sklepu internetowego nadawcy. Ważne, aby do odpowiednio posegmentowanej i sprofilowanej bazy wysłać komunikaty celowe, które mają duże prawdopodobieństwo sukcesu, a następnie uważnie prześledzić kroki podejmowane przez klienta i w razie potrzeby podążać za nimi w pozostałych kanałach kontaktu. Potencjał e-mailingu marketingowego w zintegrowanych działaniach jest o tyle istotny, że daje się go stosunkowo łatwo i szybko modelować w odpowiedzi na działania odbiorców.

Jeśli masz bazę potencjalnych klientów, ale nie przynosi ona wzrostu sprzedaży, lub jeśli rozważasz stworzenie zbioru danych, dzięki któremu zbudujesz grupę odbiorców zainteresowanych Twoją ofertą i chcesz to zrobić profesjonalnie, zapytaj nas, jak możemy w tym pomóc. Skorzystaj z najnowszej wiedzy i narzędzi, którymi dysponujemy. Zostaw nam swoje podstawowe dane, a skontaktujemy się z Tobą w ciągu 2 dni roboczych i przedstawimy indywidualną ofertę.