Co każdy marketer powinien wiedzieć o marketingu omnichannel?

Co każdy marketer powinien wiedzieć o marketingu omnichannel?
25 lipca 2017 Grzegorz Nowak

25 lipca 2017

Co każdy marketer powinien wiedzieć o marketingu omnichannel?

Coraz więcej słyszy się o marketingu omnichannel i zaletach jego stosowania. Marki zdecydowanie częściej decydują się na prowadzenie kampanii w myśl jego zasad i wchodzą w interakcje z klientami za pomocą kilku kanałów równocześnie. Jak umiejętnie łączyć działania związane z mobilnością, poszerzaniem zasięgu oraz przenikaniem się świata online i offline dzięki marketingowi omnichannel?

Omnichannel

Technologia w służbie klienta

Omnichannel sięga po nowoczesną technologię, aby zmienić dotychczasowe podejście stosowane w działaniach marketingowych. Umożliwia prowadzenie precyzyjnych, spersonalizowanych i mierzalnych działań, konsekwentnie realizowanych z poziomu dostępnych narzędzi online i offline.

Jeszcze do niedawna podstawa planowania kampanii opierała się na doświadczeniu marketera, eksperckiej intuicji oraz orientacji produktowej. Trudniej było przewidzieć i reagować na czynniki okolicznościowe i nieprzewidziane zmiany rynkowe.

Obecnie coraz więcej marek docenia i stosuje w marketingu promowane przez omnichannel podejście analityczne oraz konsekwentnie realizuje je w myśl proklienckiej orientacji działań.

Synergia działań online i offline

Dzięki zastosowaniu zaawansowanych algorytmów analitycznych omnichannel pozwala lepiej zrozumieć tożsamość klienta, zidentyfikować jego potrzeby, możliwości i preferencje – również te nieświadome, a także nauczyć się jego zwyczajów.

Wykorzystanie tej wiedzy i przeniesienie jej z kontekstu jednostkowego do skali makro pozwala na pozyskanie danych o podobnych klientach i ich zachowaniach. Wykorzystując dostępność mediów online i offline, a przede wszystkim nowych mediów, jesteśmy w stanie odkryć ścieżki rozumowania i interakcji naszych klientów, wykraczając nawet poza ich świadome wybory oraz działania.

Przeprowadzone przez firmę SALESmanago badanie wykazało, że aż 86% marketerów dostrzega znaczenie mobile, ale zaledwie 13% dokonuje jakiejkolwiek inwestycji w ten kanał. Jeszcze mniejszy procent stanowią osoby, które w prowadzonych projektach integrują kanał mobile z narzędziami do automatyzacji marketingu oraz wymiany informacji o zachowaniu użytkownika na stronie www oraz w aplikacjach.

Mimo tego, że trend jest zdecydowanie rosnący, wielu marketerów wciąż nie docenia wagi realizowania strategii omnichannel, a to dzięki niej możemy znacznie łatwiej doprowadzić do zwiększenia liczby zdarzeń pożądanych (np. zakupu produktu, rejestracji, realizacji usługi) i ograniczenia liczby zdarzeń niepożądanych (np. rezygnacji z usług). Szacowanie i przewidywanie prawdopodobieństwa takich zachowań klienta nazywamy analizą predykcyjną. Uszeregowanie malejące tych wartości określa się jako NBO (Next Best Offer) dla danego klienta.

Rewolucja dzięki technologii

Za sprawą integracji na poziomie architektury informatycznej i pozyskanych danych dotyczących klienta omnichannel umożliwia prowadzenie spójnej komunikacji między marką a jej odbiorcą, polegającej na ciągłej interakcji. Przed wprowadzeniem tego typu działań klienci standardowo spotykali się z pewnymi niedogodnościami, dotyczącymi np. przelogowania z jednego urządzenia na inne lub pomiędzy stroną www a aplikacją mobilną, brakiem ostatnio ustawionych preferencji, zapisanych przedmiotów z koszyka zakupowego lub brakiem personalizacji przy powiadomieniach mailowych czy SMS (mimo identyfikowania się kartą lojalnościową). Omnichannel umożliwia rozwiązanie tego typu problemów dzięki kontekstowości oraz zapamiętaniu i zarządzaniu danymi klienta.

Z analizy historycznych zachowań konsumenta możemy wnioskować, że im dłużej trwa podejmowanie decyzji zakupowych, tym częściej klient rezygnuje z zakupu. Przy wykorzystaniu algorytmów analitycznych jesteśmy w stanie wyliczyć w czasie rzeczywistym prawdopodobieństwo rezygnacji klienta z zakupu i na tej podstawie, w połączeniu z jego profilem wartościowym, zaproponować atrakcyjną wartość dodaną lub wykalkulować indywidualny rabat.

Omnichannel wykorzystując algorytmiczne, proklienckie podejście, pozwala także na pełne spersonalizowanie komunikatu, w postaci chociażby zmiany kolejności ułożenia produktów na stronie, a nawet układu całych podstron w czasie trwania sesji.

W przypadku opuszczenia witryny przez potencjalnego klienta mamy również możliwość wprowadzenia działań remarketingowych.

Omnichannel a multichannel i crosschannel

Każdy marketing typu omnichannel musi być wielokanałowy, ale nie każdy multichannel to omnichannel. Czym różnią się te podejścia? Omnichannel marketing to znacznie więcej niż stosowany do tej pory model multichannel. To zupełnie nowatorskie podejście do promowania produktów i usług. Marketing multichannel nadaje komunikaty w wielu wyizolowanych kanałach jednocześnie, natomiast charakter podawczy tych komunikatów jest stricte jednostronny – jak typowa marketingowa tuba. Nie ma tu mowy o interakcji i dialogu z odbiorcą, zazwyczaj nie pojawia się też sprzężenie zwrotne (informacja zwrotna).

Crosschannel marketing idzie o krok dalej. Wciąż mamy do czynienia ze strategią stosowania licznych kanałów dotarcia do konsumenta, jednak poza prowadzeniem jednoczesnych działań za pomocą różnych narzędzi, dodatkowo crosschannel zakłada ich integrację dla osiągnięcia lepszego rezultatu sprzedażowego. Integracja różnych narzędzi i kanałów marketingowych stanowi zdecydowanie większe wyzwanie niż prowadzenie pojedynczych działań, przynosi też znacznie lepsze rezultaty.

I tu pojawia się przestrzeń dla technologii omnichannel, która dodatkowo, poza integracją kanałów komunikacji, umożliwia prowadzenie dialogu z odbiorcą, daleko posuniętą personalizację oraz uzyskanie feedbacku. Dlatego rozwiązanie to staje się coraz bardziej powszechne wśród marketerów. Dzięki nowoczesnej technologii, cyfryzacji i smartfonizacji mamy szansę wprowadzić zmianę, by lepiej zrozumieć potrzeby klienta i na jej podstawie podjąć następną dobrą akcję (Next Best Action – NBA). To właśnie esencja omnichannel.

Co zyskasz?

Kluczowym benefitem jest większa skuteczność prowadzonych kampanii, które lepiej realizują aktualne potrzeby klienta, niż te oparte na statycznych regułach. Metody analityczne i zastosowanie odpowiednich algorytmów pozwalają na wykrycie nawet nieintuicyjnych sekwencji zachowań klienta, dzięki czemu możemy sprzedać dodatkowe produkty, usługi powiązane i pakiety, maksymalnie dynamizując obroty i maksymalizując zyski. Wzrost skuteczności sprzedażowej, przez odpowiednią komunikację z właściwymi klientami, powoduje ograniczenie kosztów oraz zmniejszenie liczby wycofanych zgód na kontakt. Nie możemy również pominąć tak istotnych z punktu widzenia marketera benefitów, jak skrócenie czasu pracy nad kampanią oraz automatyzacja pewnych jej elementów, których bezpośrednim efektem jest oszczędność czasu i zasobów.

Potrzebujesz marketingowego dopalacza?

Wypełnij brief