Firma Deloitte publikuje interaktywne raporty z projektu badawczego „Deloitte State of the Consumer Tracker”, w ramach którego od kwietnia 2020 r. co dwa tygodnie bada nastroje konsumentów i deklaracje dotyczące zakupów. Globalny wskaźnik lęku wyznaczany jest w tym projekcie jako stopień zgody respondenta z twierdzeniem: „Jestem bardziej zaniepokojony niż w zeszłym tygodniu”. Według danych z 19 kwietnia 2020 r. zgadzali się z nim i raczej się zgadzali respondenci w ponad połowie badanych krajów, na początku sierpnia natomiast – w większości się nie zgadzali. Można stąd wnioskować, że ogólny niepokój wśród konsumentów zmniejsza się, co w każdym kraju z pewnością podyktowane jest różnymi czynnikami. Można jednak ostrożnie założyć, że zmniejszenie lęku wynika z obserwacji działań systemów ochrony zdrowa oraz przekonania się o dostępności podstawowych produktów i usług. Polska objęta jest tym badaniem od 30 maja. Wskaźnik niepokoju w naszym kraju wynosił wówczas 0%, 25 lipca wynosi -9%, podczas gdy w najnowszym raporcie z 8 sierpnia wyniósł -1%, co oznacza, że niepokój konsumentów był już maju raczej niewielki i zmniejszył się jeszcze do końca lipca. Niepokój większy w ostatnim etapie tłumaczy się rosnącą liczbą zakażeń na przełomie lipca i sierpnia. W Polsce obserwowaliśmy w marcu opustoszałe półki sklepowe, o czym już dzisiaj prawie nie pamiętamy, w maju natomiast odwołano najbardziej uciążliwe ograniczenie dotyczące dystansu społecznego. Belgia, również objęta badaniem od 30 maja, jest przykładem kraju, w którym wskaźnik niepokoju ogólnego rośnie: z -14% w raporcie z 30.05.20 r. do +12% z 08.08.20 r.

Ten ogólny wskaźnik niepokoju wiąże się z obawami o zdrowie swoje i rodziny oraz ze stosunkiem do finansów osobistych. W tabeli poniżej przedstawione są wybrane wyniki badania Deloitte, które pokazują różnice pomiędzy krajami:

Następnym krokiem badaczy z Deloitte było pytanie o zamiar zwiększenia wydatków na określone kategorie produktów. Dane dla wszystkich badanych krajów pokazują, że konsumenci w kwietniu br. deklarowali zwiększenie zakupów produktów spożywczych, środków czystości do gospodarstwa domowego i medykamentów (odpowiednio 34%, 27% i 12% respondentów). W pozostałych kategoriach nie zgłaszano chęci zwiększania wydatków, co wyrażało się wskaźnikami ujemnymi: restauracje i zamawianie jedzenia: -27%, odzież i obuwie: -25%, elektronika: -18%, alkohol: -13%, książki: -3%. W badaniu z 8 sierpnia widoczny jest spadek deklaracji zwiększania wydatków na artykuły pierwszej potrzeby (produkty spożywcze: 25%, środki czystości: 19% i medykamenty: 11%) i wzrost w pozostałych grupach, przy czym wyraźne zwiększenie chęci na zakupy widoczne jest w kategoriach: odzieży: -12%, czyli o 13 punktów procentowych więcej, i restauracji: -13%, czyli o 14 punktów procentowych więcej. Przytoczone liczby dają obraz tego, jak zmienia się stosunek badanych do zakupów w dobie pandemii i zwiększonego niepokoju ogólnego. Zmniejszenie obaw skutkuje chęcią dokonywania zakupów z kategorii innych niż artykuły niezbędne do przeżycia.

Dla poszczególnych kategorii zakupów zbadano także, w jaki sposób klienci chcą ich dokonywać, co jest interesujące z punktu widzenia ogólnego wzrostu zainteresowania rynków kanałem e-commerce w ostatnich latach. W badaniu Deloitte deklaracje dokonywania zakupów online spadają lub utrzymują się blisko wyników z początku pandemii. Liczby dla zakupów online z pierwszej i ostatniej fazy projektu przedstawiają się następująco: książki: 54% i 45%; odzież i obuwie: 45% i 33%; elektronika: 45% i 38%; restauracje i jedzenie na wynos: 38% i 26%; środki higieny: 20% i 17%; alkohol: 18% i 14%; artykuły spożywcze: 17% i 14%; medykamenty: 17% i 14%. Zakupy przez internet są częścią cyfrowej transformacji handlu i ich rola w czasie epidemii COVID19 będzie lepiej widoczna w raportach PwC i McKinseya.

Raport “Global Consumer Insights Survey 2020” firma PwC opublikowała 5 sierpnia. Autorzy podkreślają w nim transformację globalnego konsumenta, której najważniejszymi zjawiskami są przyspieszenie trendów w sferach online i mobile oraz przedefiniowanie customer journey z naciskiem na dostępność produktów i bezpieczeństwo dostaw. Projekt PwC obejmuje mieszkańców dużych miast, ponieważ to w tych miastach według Banku Światowego generuje się 80% globalnego PKB i tam rodzą się trendy rynkowe, i porównuje wyniki ankietowe przed i po wybuchu pandemii.

Przed wybuchem epidemii zaufanie konsumentów było wysokie i prawie połowa (46%) ankietowanych stwierdziła, że spodziewali się wydać więcej w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Natomiast po ogłoszeniu ograniczeń 40% zgłosiło spadek dochodów w wyniku utraty pracy lub zwolnienia i niemal podwoił się odsetek tych, którzy powiedzieli, że w ciągu najbliższych kilku miesięcy wydadzą mniej, a liczba osób, które powiedziały, że wydadzą więcej, spadła o ponad 10 procent. Optymizm konsumentów wzrasta i skłonność do zakupów powraca w miarę znoszenia w poszczególnych krajach ograniczeń związanych z zachowaniem dystansu społecznego. Według badaczy z PwC może to być złudne, ponieważ część respondentów może nie wyobrażać sobie ograniczeń finansowych, z jakimi będą musieli się jeszcze zmierzyć. Autorzy raportu zalecają przedsiębiorcom ustalenie zawczasu asortymentu absolutnie niezbędnego i zapewnienie jego dostępności. Kolejny krok to wypracowanie na nowo relacji cen do wartości, jaką dają konsumentom ich produkty, oraz zaproponowanie programów lojalnościowych uwzględniających nowe priorytety klientów. Doświadczenia klientów muszą, zdaniem badaczy z PwC, opierać się z jednej strony na dostępności, a z drugiej – na bezpieczeństwie transakcji i dostawy, co powinno być treścią przekazu kierowanego do konsumentów.

Znamiennym zjawiskiem wskazującym na wyraźne wzrost trendu do zakupów online, w tym za pośrednictwem smartfonów, jest dużo częstsze kupowanie w tym kanale produktów spożywczych, również świeżych, które dotychczas kupowano tą drogą stosunkowo rzadko. Wielu respondentów PwC, którzy zaczęli tak kupować w czasie pandemii, deklaruje, że będę to robić również po zniesieniu ograniczeń, które jej towarzyszą.

Istotnym dla biznesu wnioskiem z badania PwC jest stwierdzenie, że klienci oczekują innowacyjnych rozwiązań problemów, z którymi się obecnie zderzają. Spodziewają się współdziałania biznesu z dostawcami nowoczesnych technologii i organizacjami pozarządowymi w celu zapewnienia bezpieczeństwa i atrakcyjnych doświadczeń zakupowych w nowych warunkach.

Obniżenie nastroju i zmiany zachowań konsumentów, o których mówią poprzednie badania potwierdza też częściowo raport firmy McKinsey zatytułowany „Nastroje i zachowania konsumentów nadal odzwierciedlają niepewność związaną z kryzysem COVID-19” opublikowany 8 lipca br. Według autorów raportu, zachowania konsumenckie wracają do nowej normy, ponieważ ludzie na całym świecie uczą się żyć w rzeczywistości COVID-19.

Drugi z tych wniosków, czyli wzmocnienie innowacyjnych technologii i klientocentryczny model biznesowy wydaje się najważniejszy z punktu widzenia reakcji firm i marek na zmiany postaw i zachowań konsumentów, które można obecnie zaobserwować. Obejmuje on bowiem środki do zaradzenia potrzebom wyrażonym w pozostałych punktach. Chodzi nie tylko o zwiększenie zakupów online, ale między innymi o modernizację procesów dostarczania w taki sposób, aby były bezpieczniejsze. Podejście omnichannelowe do procesu zakupowego gwarantuje odpowiedzi na potrzeby klienta niemal w czasie rzeczywistym.

Wiele firm podjęło wyzwanie niemal natychmiast. Na przykład polskie paczkomaty można od kilku miesięcy otwierać bezdotykowo. Projekt ten dostarczył rozwiązanie drobne, ale dla wielu osób unikających dotykania publicznych urządzeń ważny i wielu użytkowników z pewnością ucieszył. Marka Burberry uruchomiła niedawno w Shenzhen interaktywny sklep koncepcyjny pełen najnowszych technologii, w którym użytkownik tworzy swojego awatara i przymierza ubrania w wirtualnej przebieralni. Aplikacja jest efektem współpracy brytyjskiego domu mody z firmą technologiczną Tencent. Microsoft będzie współpracował z CCC w projekcie, którego celem jest rozwój innowacji w sektorze modowym, należy się więc spodziewać nowości co najmniej na miarę eobuwia.

Z raportu „Edelman Trust Barometer 2020” wynika, że biznes cieszy się w społeczeństwach większym zaufaniem niż rządy i media, więc jest na czym budować, by wzmocnić relacje z konsumentami. Spośród czterech obszarów badanych przez Edelmana, czyli: rządów, organizacji pozarządowych, mediów i biznesu, tylko ten ostatni postrzegany jest jednocześnie jako kompetentny i etyczny. Jest to duży kredyt zaufania dla firm i marek i z pewnością poddawany jest on próbie w czasie recesji. Pozostaje więc trzymać się mocno omnichannelowego podejścia do klienta, nie przestawać wsłuchiwać się w jego potrzeby, być na bieżąco z najnowszymi technologiami albo samemu projektować innowacyjne rozwiązania.