Wiadomo, co jest celem biznesu, a w szczególności marketingu. Sprzedaż, przychody, zdobycie przewagi nad konkurencją. Zmieniają się technologie i środki, których używamy, aby wpłynąć na decyzję konsumenta, ale cięgle walczymy o swój kawałek rynkowego tortu. Tradycyjny marketing polegał na wytworzeniu takiego produktu, po który klient sam przyjdzie, jak będzie go potrzebował. Na takim informowaniu o cechach wyrobu, które wzbudzi pragnienie posiadania, a wreszcie na kreowaniu potrzeb, które zaspokajał natychmiast. Hasła w stylu: Musisz to mieć! Kup nowy model! miały rozbrzmiewać w głowach konsumentów i prowadzić ich wprost do sklepów.

Tłem tego rodzaju komunikacji, przynajmniej na rynkach amerykańskich i europejskich, było przekonanie, że posiadanie uszczęśliwia. Jeśli kogoś na coś nie było stać, a potem stało się to dostępne, to powinien sięgać po towary, które ułatwiają i upiększają życie. Przekonywano, że nie należy sobie niczego odmawiać, trzeba z życia czerpać, ile się da. Pokazywano, że miło jest gromadzić dobra, zapewniać sobie komfort, podkreślać swój status. Popularne powiedzenie, że pieniądze szczęścia nie dają, wydaje się w takim świecie nieco dziecinne. Wierzymy, że dają, jeśli patrzymy na uśmiechniętą rodzinę pakującą w reklamie walizki do nowiutkiego wielkiego auta i odjeżdżającą na wakacje w luksusowym hotelu. Kolorowa karuzela reklam w najróżniejszych formatach kręci się ciągle w najlepsze.

Tymczasem wyniki badań socjologicznych (np. World Happiness Report) pokazują, że poczucie zadowolenia z życia przestaje zależeć od posiadania, jeśli stać nas na jedzenie i mamy gdzie mieszkać. Poczucie szczęścia dają dobre relacje, umiejętność adaptacji do wyzwań i kłopotów oraz poczucie wspólnoty z rodziną i przyjaciółmi, a także samorealizacja i zaangażowanie w życie społeczne. Pewnym potwierdzeniem tych obserwacji jest coraz większa popularność takich zjawisk i trendów jak: slow life, hygge, zero waste, foodsharing i freeganizm albo sharing economy i zrównoważony rozwój, a także ekologia. Idziemy do Starbucksa z własnym kubkiem, kupujemy ubrania w firmach, które przestrzegają zasad ekologicznych i etycznych podczas produkcji i dystrybucji. Albo… nie kupujemy wcale, szukamy produktów wielorazowych, zanosimy niezjedzone w czasie świąt jedzenie do jadłodzielni. Przekonanie o tymczasowości własnego życia i tego co nas otacza popycha całe grupy osób w zupełnie innym niż dawniej, antykonsumpcyjnym kierunku. Konsumenci chcą się ograniczać. Co na to marketing?

Pierwszą odpowiedzią marketingu na nowe idee są produkty ekologiczne i działania firm na rzecz ochrony środowiska. Zyski ze zwiększonej sprzedaży powiększane są przez korzyści wizerunkowe, chociaż nie zawsze zaczyna się od ekologii. Właściciel zambrowskiej firmy Biotrem, która pierwotnie była młynem i sprzedawała mąkę, rozwinął produkcję naczyń z otrąb, ponieważ mąka była nieopłacalna. Naczynia z otrąb, które niemal natychmiast się rozkładają w środowisku naturalnym, sprzedawane są w wielu krajach, a dawny młynarz jest obecnie poważnym przedsiębiorcą.

Ekologia i dostarczanie produktów bezodpadowych są coraz ważniejsze dla przemysłu kosmetycznego. Za chwilę marki, które nie odpowiedzą na wyzwania ekologii, będą miały kłopoty na rynku. Tym bardziej, że wśród konsumentów coraz większą rolę odgrywają coraz młodsze pokolenia, dla których dbanie o środowisko naturalne i minimalizm nie są modą ale oczywistością. Świadomość ekologiczna konsumentów rośnie z roku na rok i zmienia ich podejście do zakupów. Produkty są ważne o tyle, o ile są zgodne wartościami, na których opiera się marka. Dlatego wielu producentów kosmetyków rozważa na przykład wielkość opakowania – czy nie powinno być większe, aby ich zawartość wystarczała na dłużej? A może wręcz przeciwnie – lepiej, by było mniejsze, aby klienci na pewno wykorzystali kosmetyk do końca?

Przedmiotem zainteresowania zaangażowanego klienta często jest nie tylko skład produktu, ale cały proces prowadzący do wytworzenia go. Klienci sprawdzają pochodzenie składników, etykę pracy w zakładzie produkcyjnym, jakość opakowania. Ekologia praktykowana do niedawna przez mniejsze firmy, nabiera teraz efektu skali. By promować recykling opakowań, małe marki oferowały rabaty na kolejne zakupy przy zwrocie zużytego opakowania. Zachęcały do używania mydła w kostce, które po prostu się zużyje i nie zostanie po nim plastikowa butelka do wyrzucenia. Zagadnienia dotyczące jeszcze niedawno segmentu kosmetyków naturalnych stają się istotne dla wszystkich. Unilever i L’Oreal zobowiązały się do 2025 roku korzystać wyłącznie z opakowań z nadających się do powtórnego przetworzenia. Avon już niemal w 95% zrealizował swój cel, by być firmą bezodpadową!

Gospodarka współdzielenia dóbr nie jest niczym nowym. Jeszcze do niedawna działały wypożyczalnie wideo, a biblioteki i tradycyjne wypożyczalnie sukien ślubnych czy samochodów nadal mają się nieźle. Obecny rozkwit platform sharingowych, jak Uber czy Airbnb, możliwy jest dzięki temu, że aplikacje pozwalają na wypożyczanie dóbr pomiędzy osobami prywatnymi, od których właściciel platformy pobiera prowizję. Ci, którzy korzystają z tej formy, zaczynają przejmować kontrolę nad wymianą dóbr w ten sposób, że biorą swoje aktywa i wartość w swoje ręce. Przejawia się w tym duch przedsiębiorczości zakorzeniony w pragnieniu większej kontroli nad swoim życiem, zarówno osobistej, jak i finansowej. Psychologia mówi o takim działaniu, że jest to samorealizacja i znajduje się na szczycie hierarchii potrzeb Maslowa. Jedną z najtrudniejszych rzeczy dla marketera jest znalezienie równowagi w kontroli pomiędzy marką a jej klientami. Instynktownie będzie chciał kontrolować wizerunek swojej marki i trajektorię swojego marketingu. W niektórych przypadkach lepiej będzie jednak oddać część tej kontroli swoim odbiorcom, którzy działają motywowani pragnieniem kształtowania własnych doświadczeń z daną firmą.

Te psychologiczne czynniki napędzające wzrost gospodarki opartej na dzieleniu wykraczają daleko poza ten obszar. Opisują one nasze motywacje jako konsumentów i ludzi. Chcemy doświadczeń związanych z posiadaniem dóbr, chcemy budować wspólnoty i należeć do społeczności. Chcemy mieć kontrolę i zdolność do rozwoju i wykorzystania naszego potencjału. Wszystko sprowadza się do tego, jak naprawdę czujemy się z tym, w co decydujemy się zainwestować nasz czas i pieniądze.

Przykładem nowej platformy umożliwiającej kontakt pomiędzy osobami, które z jednej strony oferują rzeczy do wypożyczenia, a z drugiej – chcą coś wypożyczyć jest Rentao.pl. Wygodny nowoczesny interfejs zbudowany przez Alpaca Studio zachęca do założenia konta i błyskawicznego skorzystania z możliwości, które daje Rentao. Rozbudowana lista kategorii produktowych ułatwia wyszukiwanie i publikowanie ofert. Zwolennikami tego typu rozwiązań są często ludzie młodzi, którym bliższe jest kolekcjonowanie doświadczeń niż gromadzenie rzadko używanych przedmiotów w piwnicy lub garażu.

Działania nastawione na zmianę społecznie szkodliwych zachowań i propagowanie nowych idei podejmowane głównie przez organizacje non-profit i niektóre organizacje państwowe są przedmiotem marketingu społecznego. Drugi jego obszar to wspieranie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego. Nowoczesne przedsiębiorstwa coraz częściej stosują połączenie obu tych zakresów, aby czerpać korzyści zarówno społeczne, jak i wizerunkowe. Marka zaangażowana w problemy współczesnego świata może liczyć na pozytywne relacje z konsumentami. Jest kojarzona jako nieskupiona jedynie na zyskach, a również na tym, co ważne. Potencjalny klient nie wie, że firma w ubiegłym roku odnotowała dwukrotny zysk, ale zapamięta reklamę tej marki stworzoną na potrzeby kampanii wspierającej ochronę środowiska lub walkę z rasizmem. W bardzo emocjonalnym spocie „The Talk”, który otrzymał nagrodę Emmy Awards w kategorii „najlepsza reklama” firma Procter&Gamble poruszyła problem agresji na tle rasowym. Słynny z zaangażowania w problemy społeczne United Colors of Benetton pokazuje w reklamie żywe serca ludzi o różnych kolorach skóry, które są identyczne. Kampanie te realizują swoje cele bezpośrednie, czyli zwiększają świadomość społeczeństwa, nakłaniają do zmiany postaw, ale przynoszą również korzyści dla marki. Powodują wzrost jej rangi i poprawę wizerunku. Zwiększają też możliwości współpracy marki w obrębie społeczności partnerskich, wzmacniają relację z obecnymi klientami i umożliwiają pozyskanie nowych, co w przyszłości będzie skutkowało zwiększeniem zasięgu marki, a co za tym idzie również i zysku.

Po raz kolejny okazuje się zatem, że marketing podąża za zmieniającą się mentalnością swoich odbiorców. Wniosek to może banalny, ale inny być nie może, ponieważ to dziedzina ściśle związana z tym, czym żyje współczesne społeczeństwo. Jeśli będzie potrzeba, marketing powie „nie kupuj, pożyczaj”, „dbaj o środowisko”, „kupuj świadomie” i wszyscy na tym skorzystamy.