Płeć klienta przez długie lata była podstawowym kryterium segmentacji produktów, komunikatów i strategii obsługowych. Mimo że tezy opublikowanej pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku książki Anne Moir i Davida Jessela „Płeć mózgu” podważone zostały przez kolejne badania neurologiczne, lubimy powtarzać za Johnem Greyem, że mężczyźni są z Marsa, a kobiety z Wenus. To uproszczenie dużo ułatwiało, ale wpychało nas na błędną ścieżkę stereotypów.

Kiedy firmy produkujące dziecięce ubrania i zabawki zaczęły tworzyć dwa światy – niebieski, wypełniony autami i klockami, przeznaczony dla chłopców i różowy, obfitujący w akcesoria kuchenne, porządkowe czy modowe – dla dziewczynek – znacznie zwiększyły sprzedaż. W przypadku genderowych zestawów Lego Friends był to wzrost o 25%. Obecnie niemal każda marka ma grupę odbiorców określoną ze względu na płeć, a podział zaczyna się od rodzaju produktów. Istnieją kobiece kategorie zakupowe, jak baby care, żywność czy chemia domowa, i męskie – sprzęt elektroniczny, samochody, narzędzia. Tymczasem wyniki badania agencji Streetcom Polska dowodzą, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni w trakcie zakupów zasięgają porad, dzielą się doświadczeniami. Nie jest łatwo wpłynąć na ich decyzje zakupowe stereotypowym przekazem reklamowym.

62% mężczyzn kupujących produkty dla dzieci lub do domu konsultuje się z partnerkami. 82% kobiet twierdzi, że decyzja w sprawie zakupu ostatniego samochodu podejmowana była wspólnie przez oboje partnerów. Podobnie jest ze sprzętem RTV – 87% kobiet miało głos przy wyborze produktu.

Można pokusić się o stwierdzenie, że są to przejawy tego, że we współczesnych związkach, a także, ogólnie mówiąc, w relacjach między kobietami i mężczyznami jest więcej miejsca na partnerstwo i wzajemny szacunek niż na przykład w latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia. Ten trend przejawia się i w reklamie, z której coraz częściej eliminowane są wyraźne podziały na męskie i kobiece. W szczególności widać od jakiegoś czasu unikanie treści zahaczających o seksizm. Współczesne kampanie reklamowe znacznie odbiegają od tych, które prezentowały kobietę jako zadbaną, promienną i niewymagającą panią domu, która czeka na powrót męża z gorącym posiłkiem na stole. Jeśli reklama przedstawia życie rodzinne, to widać że angażują się w nie zarówno kobiety, jak i mężczyźni. W reklamach samochodów kobiety zasiadają za kierownicą, ubrane w formalne kostiumy, a nie na maskach w samej bieliźnie. Marki sportowe, jak Nike czy Adidas, zauważyły, że kobiety dążą do określonych celów, walczą ze słabościami, potrafią być silne i zdecydowane. Jeszcze niedawno sfera aktywności fizycznej, rywalizacji i zwycięstwa zarezerwowana była dla mężczyzn.

Specjaliści od marketingu dobrze wiedzą, że czasy kształtowania potrzeb konsumenta i pokazywania mu, czego potrzebuje, to może nie odległa, ale jednak już przeszłość. Teraz zadaniem marketingu jest podążanie za klientem i dostarczenie mu doświadczenia, które da mu satysfakcję. Na rynek wchodzi Generacja Z, czyli urodzeni w latach 1995 – 2010. To pokolenie odrzuca stereotypy i tradycyjne role dotyczące płci bardziej niż którekolwiek przed nim. Z badań przeprowadzonych przez Vision Critical w 2015 i 2016 roku wynika, że 81% przedstawicieli tego pokolenia to pasjonaci równości płci, a 61% – osoby, którym bardzo zależy na szacunku wobec osób LGBT. 82% badanych odpowiedziało, że płeć nie definiuje osoby w takim stopniu, jak kiedyś, a 56% – że zna kogoś, kto używa w odniesieniu do osób zaimków neutralnych pod względem płci. W tej sytuacji nie dziwi, że Zara uruchamia linię mody unisex, a firma Mattel pokazuje w reklamie chłopca bawiącego się nową zabawką Barbie.

Badania przytoczone powyżej mówią o młodych Kanadyjczykach, ale polska firma CD Project Red zdecydowała się nie zamieścić opcji wyboru płci w swojej najnowszej grze, która z pewnością będzie jej kolejnym międzynarodowym hitem. Co na to Polacy? Jakiś obraz dają wyniki ankiety pod artykułem na ten temat zamieszczonym przez portal antyradio.pl. Na pytanie „Co sądzicie o decyzji CD Project?” 26% respondentów wybrało odpowiedź „Super, dobrze, że zwracają uwagę na problemy, z jakimi borykają się osoby LGBTQ”, 34% – „Jest mi to obojętne”, 29% – „Jest to niepotrzebne, nie rozumiem, dlaczego nie może być po prostu normalnego wyboru postaci”, a 11% – „Jestem całkowicie przeciw tej decyzji”. 26% zwolenników postaci neutralnej pod względem płci – to dużo czy mało? To prosta ankieta i nic nie wiadomo na temat wieku respondentów, ale dokładne badania są tuż, tuż przed nami, bo zmian społecznych związanych z postrzeganiem płci marketing nie może zignorować.