Skutki tego rodzaju zabiegów podejmowanych na portalach społecznościowych obrazuje wniosek z jednego z badań firmy Beckon z 2017 r. Wykazano w nim, że około 5 procent treści tych portali przyciąga 90 procent całkowitego zaangażowania cyfrowego. Co trzeba zrobić, jakie treści prezentować, aby nasz przekaz był częścią tych angażujących pięciu procent? Odpowiedzi szukają badacze marketingowi, którzy zaczynają korzystać z biometrii.

Biometria to zastosowanie analizy statystycznej do danych biologicznych, czyli cech i zachowań ludzi. Jest stosowana do identyfikacji osób i tworzenia unikalnych zabezpieczeń – wykorzystuje odciski palców, skanowanie siatkówki oka, rozpoznawanie twarzy. W marketingu metodami biometrycznymi bada się procesy neurofizjologiczne ludzkiego organizmu w rzeczywistym kontakcie z produktem, reklamą czy treścią na stronie internetowej. Chodzi głównie o reakcje fal mózgowych, które pokazują zaangażowanie i poziom identyfikacji z jakimś bodźcem oraz inne reakcje i zachowania nieuświadomione. Dane pozyskane metodami biometrycznymi dostarczają informacji dużo cenniejszych niż te, które pozyskuje się w ankietach lub w zaaranżowanych sytuacjach, kiedy pyta się uczestników o opinie lub o to, co by zrobili, gdyby musieli wybierać lub podejmować inną decyzję.

W badaniach biometrycznych wykorzystuje się metody od dawna stosowane w innych dziedzinach, głównie w medycynie, na przykład elektroencefalografię (EEG). Daje ona obraz aktywności płatów czołowych i przedczołowych kory mózgowej, co z kolei przekłada się na informację, czy osoba badana wykazuje motywację dążeniową – jej mózg interpretuje napotkany obraz jako coś ważnego, z czym się identyfikuje, czy motywację do unikania – odrzuca coś, co jej nie interesuje lub ją przeraża. Odpowiednio towarzyszą temu zwykle pozytywna i negatywna reakcja emocjonalna. Takie badanie pozwala na wyłonienie treści lub obrazów, które mają działanie przyciągające i pozytywne lub odpychające. Pomaga to dostosować przekaz reklamowy do reakcji odbiorców.

Pomiar reakcji skórno-galwanicznych (GSR – Galvanic Skin Response), takich jak pocenie się skóry lub tzw. ciarki, stosowany do wykrywania kłamstw, pokazuje, czy dany bodziec wywołuje krótkotrwałe pobudzenie układu autonomicznego, o którym wiadomo, że współgra ono z chęcią zakupu. Metoda ta nie pokazuje charakteru pobudzenia – nie informuje, czy jest ono pozytywne, czy negatywne.

Ciekawych wniosków dla twórców reklam oraz interfejsów użytkownika dostarcza obserwacja ruchów gałki ocznej (uwaga wzrokowa – Attention Eye Tracking). Okazuje się, że wzrok odbiorcy skupia się czasem nieoczekiwanie na rzeczach, o których nie pomyślelibyśmy, że są ciekawe, miłe albo przerażające

Analiza wyrazu twarzy i interpretacja wyników przez wykwalifikowanego obserwatora może przynieść również wiele przydatnych informacji. W połączeniu z botem wyposażonym w odpowiednie narzędzia dane z analizy twarzy dostarczą danych o nastroju rozmówcy i skłonności do podjęcia decyzji o zakupie lub o odrzuceniu produktu.

Największa wartość leży jednak nie tylko w przyglądaniu się reakcjom pojedynczych konsumentów, ale w łączeniu wielu obserwacji, porównywaniu ich wyników i wnioskowaniu o tym, co jest skuteczne i pociągające w naszym przekazie lub produkcie, a co należy zmienić.

Powstaje pytanie, gdzie jest granica zaglądania do umysłu i pod skórę potencjalnych klientów? Czy jako konsumenci jesteśmy gotowi dzielić się swoimi emocjami z ulubioną nawet marką? Czy to nie za wysoka cena za to, że otrzymamy ofertę najlepiej dopasowaną do naszych potrzeb? Warto wszystko dobrze wyważyć, aby wysiłki w kierunku zbudowania większego zaangażowania nie przełożyły się na zmniejszenie zaufania do marki, dla której pracujemy.