Nie każdy lubi być zaskakiwany, a zaskoczenie może być pozytywne lub negatywne, ale jedno jest przy tym absolutnie pewne: zaskoczeniu towarzyszą duże emocje. Zaskoczenie, wywołanie zaciekawienia, poczucia odkrywania jakiejś rzeczy i pragnienia podążania za czymś nowym, nieznanym, atrakcyjnym – to jest główne paliwo ambientu. Akcje ambientowe są w tym podobne do sztuki performatywnej, różni je od niej cel. 

O ile w sztuce chodzi o samo wywołanie intensywnego przeżycia i refleksji, o tyle w reklamie ambientowej – o powiązanie tych elementów z marką lub jej produktem. Komercyjne kampanie performatywne to zazwyczaj jednorazowe działania, bo jeśli są powtarzalne, to tracą swój unikalny charakter i wchodzą do kanonu form reklamowych. Cechą charakterystyczna tego rodzaju kampanii jest to, że dzieją się one w miejscach, w których odbiorcy nie spodziewają się obecności marek i reklamy, jak klatki schodowe, windy, parkingi, toalety, powierzchnie szlaków komunikacyjnych w mieście, na lotnisku.

Przy doborze przestrzeni na kampanię ambientową podążamy za grupą docelową, do której kierujemy komunikat, stąd ogromna waga jak najdokładniejszego zdefiniowania tej grupy. Szukamy jednak nie tylko „białej plamy” w sensie miejsca, w którym wydarzy się nowatorska akcja, ale także – nietuzinkowego połączenia idei, przedmiotów, słów, które będzie czymś nowym i zaskakującym w świadomości odbiorców.

Dobry niekonwencjonalny pomysł jest pierwszym warunkiem efektywnego ambientu reklamowego. Ma on przyciągać uwagę, dobrze jeśli jest spektakularny i intrygujący.