Jeśli przedsiębiorca wprowadza na rynek produkty pod różnymi markami albo rozważa takie posunięcie, to dobrze jest uświadomić sobie, jak mogą, a jak powinny one oddziaływać na siebie, czy któraś z nich ma być wiodąca i dlaczego, jakie będą zalety, a jakie wady konfiguracji, która jest zaplanowana. Niekiedy historia firmy przynosi jakiś układ brandów, który wynika z niekoniecznie przemyślanych decyzji i albo jest korzystny albo w jakiś sposób oddziałuje negatywnie na biznes lub hamuje efektywne wykorzystanie całego potencjału przedsiębiorstwa.

Aby ustalić prawidłowe relacje między powiązanymi markami, warto zacząć od przyjrzenia się ich poszczególnym elementom i cechom, aby wyłonić atuty każdej z nich i wiedzieć, jakie wartości przynosi. W zależności od tego, jakimi komponentami dysponuje marka, zbadać należy sposób i siłę oddziaływania nazwy, logo, sloganu, bohatera, a także takich elementów jak kolor, krój pisma, styl komunikacyjny. Następnie należy wyznaczyć cele strategiczne każdej marki obecnej w portfelu firmy lub tej dodatkowej, która ma być wprowadzona.

Taki cel wiąże się bezpośrednio z odbiorem marki i skupia się na jej klientach. Stanowi on unikalną odpowiedź marki na potrzeby klientów i jest środkiem do realizacji strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Wyznaczenie powiązań między brandami, o których już więcej wiadomo, jest trzecim krokiem w definiowaniu architektury marki i jest podstawą dalszych działań.

Obecne na rynku modele architektury marki układają się w pewne kontinuum, na którego krańcach Kotler i Keller stawiają: Branded House (dom z marką, brand grupy), czyli strategię rodzinnej marki parasolowej (np. Bosh, Samsung), i House of Brand (dom marek, grupa barndów), czyli strategię marek indywidualnych lub oddzielnych marek nadrzędnych (jak marki Unilever lub Procter & Gamble).

Pomiędzy nimi znajdują się strategie marek łączonych, w których submarki są oznaczane głównym brandem i sygnowane dodatkowo własnymi wyróżnikami albo noszą własne logo i przypisywane do głównego brandu dodatkowym opisem lub znakiem. Główną zaletą jednolitego brandu grupy jest jego siła i zwykle dobrze ugruntowana świadomość marki u konsumentów, budowana łącznie przez wszystkie produkty. Każda kampania reklamowa takiej marki, niezależnie od części rynku, której dotyczy, wzmacnia całą markę.

Niebezpieczeństwo pojawia się, jeśli jakaś linia produktów odnosi porażkę, bo może się to przełożyć na osłabienie pozostałych. Zaletą strategii z przeciwnego krańca, czyli grypy marek, jest to, że każda z nich ma ugruntowaną, własną pozycję na rynku i przynosi przedsiębiorstwu osobne, wymierne korzyści. Jeśli zaś któraś notuje spadek, nie wpływa to na obraz całości, ponieważ konsumenci nierzadko nawet nie łączą taki marek ze sobą.

Wadą przy takiej strategii jest konieczność prowadzenia osobnych działań reklamowych i promocyjnych dla każdej marki w portfelu. Modele pośrednie są z jednej strony wygodne, bo mogą się posługiwać globalnymi kampaniami, ale ryzykują chaosem lub niejednoznacznością w odbiorze brandu czub brandów przez konsumentów.